setembro/outubrode2012|
RevistadaESPM
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eevitaraexecuçãode todasasnuancesexigidasporum
determinadoprojeto.Osegundopontoéousodealguma
metodologiaquandooestudoemsidemandatalesforço,
masestão livresparaoptarpelomodelomaisadequado
ou,simplesmente,nãousar.Porúltimo,elesinvestemem
metodologiasproprietáriase, nocasodealgumasagên-
ciasinternacionais,implementamousoemtodososseus
escritórios.Outraanálisepodeverificarque,soboponto
devistadasestruturasdasmetodologias,elassãoenten-
didas comoprocessuais – emqueo formatomais rígido
recomendaetapasaseremseguidas–,ouconceituais–que
recomendamumponto, umaspecto, uma fundamental
questãoquenãodeveser esquecidaduranteoprocesso.
Sem entrar nomérito de validade, cabe, agora, uma re-
flexãosobreascontribuiçõesquealgumasmetodologias
ofereceramaopensamentoestratégicodecomunicação.
Aeradoplanejamento
A ideia de que uma campanha termina em si e que de-
pende, emprimeiro lugar, de uma criativa sucessãode
campanhas foi questionadanofinal dadécadade1970,
porStephenKing, da JWTLondres – criadordo
Account
Planning
edeoutraspráticasestratégicasemagências.A
ousadaproposta, paraaépoca, dequeacomunicaçãoé
umarealidadeperene,cujaorientaçãoédadapelaestraté-
giadamarca–enãoporcampanhas–,causoucomoçãono
mundopublicitáriodeentãoe foi traduzidaemumame-
todologiadenominada
CiclodoPlanejamento
, largamente
adotadaecopiadaporagênciasemdiversospaíses.Suas
etapasparaelaboração indicamummodeloprocessual
(
Onde estamos? Por que estamos aqui? Aonde queremos
chegar?Comochegaremos lá?Estamoschegando lá?
).Mas
seugrandevalorresidenadefiniçãodeque,ao terminar
oprocesso, asprecondiçõesquedeterminaramo início
doestudo foramalteradaspela implementaçãodoplano
emsi,pelasreaçõesdeconcorrentesepelapercepçãode
consumidoresdiantedesseconjuntode fatores. Logo, o
términodeumprojetoestratégicoresultariatambémem
umnovo, ou seja, umprocessoquenão teriafim, sobo
riscodeperderacompetitividade.
Umadasagênciasquemaisinvestemnoaprimoramen-
todesuas técnicasdeplanejamentoem todoomundo,a
Ogilvy comprova, com as diversasmetodologias que já
desenvolveu,aimportânciadasintoniacomasdemandas
da comunicaçãode cada época. Por exemplo, quandoo
grupo, seguindo a tendência dos anos 1990, implantou
uma prática de gestão estratégica, denominada como
Orchestration
,visandooferecersoluçõesdecomunicação
para seus clientes, pormeio de agências diferentes da
holding. Essaprática refletia a inquietaçãodomercado
diantedaimperiosanecessidadedenãomaisconcentrar
suacomunicaçãosomentenapropaganda.
Atualmente,ametodologia
360ºBrandStewardship
,de
caráterprocessual,divididaemtrêsetapas,apresentaem
seudetalhamentoalgumasquestões importantesparaa
comunicação, como opressupostode que não apenas o
consumidor,mas também outros públicos de interesse,
é importante no processo de comunicação, pela prática
do
Brand Probe
; e o alinhamento do posicionamento da
marca com aspectos relevantes do comportamento do
consumidor – pela determinação do
Brand Print
– que
possibilitaapontar, comsegurança,pistasparaacriação
doconceitodeumacampanha.
Por suavez, aOgilvyPublicRelationsWorldwideadota
umametodologiaqueincluiaspráticasderelaçõespúblicas
no contexto comunicacionalmais amplodeumamarca,
incluindo atividadesmidiáticas:
The Ogilvy Butterfly
. É
interessante observar que ela propõe umamudança no
estabelecimentodealvos.Antes,na
TheAgeofDeference
,o
focodacomunicaçãoeraopoderestabelecidoeformalque
identificavaprincipais formadores de opinião. Agora, na
TheAgeofReference
,énopoderdegerar identificaçõesede
produziralgumtipodeconteúdorelevantequeseencontram
osfocosmaisobjetivadosdeumplanejamentoinstitucional.
Emseulivro
Beyonddisruption–changingtherules inthe
marketplace
(
Indoalémda ruptura – amudançadas regras
nomercado
, EditoraWiley, 2002), Jean-MarieDruaponta
queamaiorcompetitividadedasmarcaséoriundadaca-
pacidadedeserepensarem.Eque,paraisso,hádeseiden-
tificaremosparadigmasquepodemestar impedindosua
evoluçãoouoatingimentodeseusobjetivos.Essaéabase
dametodologia
Disruption
, adotadapelaTBWA em todo
omundo. A reflexão sobreos entraves deve sedebruçar
Na
TheAgeofReference
,énopoder
degerar identificaçõesedeproduzir
algumtipodeconteúdorelevanteque
seencontramosfocosmaisobjetivados
deumplanejamento institucional
