setembro/outubrode2012|
RevistadaESPM
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A inquestionávele infindávelnecessidadedeoferecer
soluçõesestratégicasaosclientesgerouaoportunidade
paraque algumas agências criassem e adotassemme-
todologiasproprietáriasdeplanejamento. Emparalelo
a seuusopragmático emprojetos, a existênciadessas
metodologias passou a ser um diferencial importante
entre as agências, por representar uma prova de cria-
tividade e inovação, fiel da balança em prospecções e
apresentações de projetos. De qualquer forma, o uso
demetodologiasdevecoadunar comapropostadeser-
viços que uma agência oferece aomercado, semque a
sua inexistênciasugiramenorcapacidade, postoqueo
pensamentoestratégico torna-semaioremaiscomple-
xodoque os processos. Não é ametodologia que deve
seroeixo,mas, sim, oplanejador, que saibamanejaro
processoeengajarpessoasnasuaexecução.
O fatoéquenãohámodelomaiseficaz,emboraainda
resistamcríticasaseuusoousobrequalperfilseriamais
contemporâneo, commais espaço para a criatividade.
Muitasvisõesepossibilidadescomprovamaurgênciade
umpensamentocadavezmaissofisticadoparaorientar
as práticas da comunicação. E não termina na criação
de um conceito estratégicoouna identificaçãode uma
relaçãoentreconsumidoresemarcas.Essepensamento
estratégicoécapazde interferirnagestãodasaçõesde
comunicação,articulando-asedefinindooseupapelno
contextodaarquiteturadeumplanoestratégico. Como
descritono livro
Amaster class in brand planning
(
Uma
aula de planejamento de marca
, Judie Lannon eMerry
Baskin, EditoraWiley, 2007), “StephenKing teve uma
grande ideia, quemudou omodo como as agências de
propaganda se estruturaram, pensaram e produziram
suas ideias”. Ideiasqueatéhojemovimentamomercado
publicitárioea formacomoosplanejadoresperseguem,
religiosamente, umnovo caminho, uma nova hipótese
transformadoraque fará, emalgum lugar, alguémesco-
lher,usareamarumamarca. Sepossível,parasempre.
PauloRobertoFerreiradaCunha
Publicitário, psicanalista,
coach,
consultor, supervisor da área de comu-
nicação integrada e professor de planejamento estratégico daESPM-SP
Espera-sequeoplanejamento
possaofereceruma indicação
sobrecomotangibilizarconceitos
pormeiodeumacirúrgicaescolha
deestímulos,demídiaseoutras
formasdecomunicação
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