Mercadopublicitário
RevistadaESPM
|setembro/outubrode2012
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sobreosníveisdenegócio,produtoouserviço,marketing
ecomunicação,nosentidodequeasmudançasdentrode
umaempresanãodevamsermais lentasdoqueaquelas
queacontecemforadela.Emboraaagênciamantenhaseu
foconacomunicação,éválidopensarsobrearesponsabili-
dadedogestordeprocessosdecomunicação,queentende
que esta variável não está isolada ou incólume, e que a
perspectiva émais ampla. Paraque exista, énecessário
queacadeiaqueaantecedeestejanos trilhoscertos, sob
riscodaprópriacomunicaçãoedamarca.
Marcassão forças, namedidaemqueestabelecem, sa-
tisfatoriamente,relaçõescomosseusconsumidores.Uma
das alternativas para a comunicação é explorar vínculos
emocionais e a sua capacidade de gerar experiências de
encantamentoouderelevância.KevinRoberts,CEOmun-
dialdaSaatchi
&
Saatchi, éoautordo livro
Lovemarks –O
futurodasmarcas
(EditoraM.Books,2004),nomequebatiza
ametodologia conceitual de planejamento desse grupo.
Segundoele,arecomendaçãoéclara: independentemente
doprocessoaserconduzido,sejanacoletadeinformações,
sejanaestruturaçãodas lógicas,apremissaéorespeitoao
espaçoafetivoquefazsentidoparaumindivíduo,noescopo
das expectativaspragmáticas edamotivaçãoquepossui
diantedaquiloqueconsome.Esseéodesafioeabusca.
Nessamesma linha, a
Human Kind
, metodologia da
agênciaLeoBurnett, indicao importante focoempessoas
enosseussonhos,medos,hábitosevontadesparapropor
soluçõesquevalorizemohumanonoprocessodeconstruir
evenderprodutoseacomunicação.Há trêsquestõesque
essametodologiaconceitualenfatiza:buscaro
Humanbeha-
vior
,abasedasexpectativasemotivaçõesdepessoasantea
propostadeumacategoria,marcaoucomunicação,fugindo,
assim,declassificaçõesmaisortodoxasdecomportamento;
identificar o
Human brand purpose
, capaz de diferenciar
pela inserçãodapropostadamarcaedacomunicaçãona
vidadaspessoas, assimcomoevidenciaraquiloquepode
agregar aessasvidas; epensar em
Acts
, enãoapenasem
propaganda,ouseja,nãoapenaséválidoampliaroescopo
dopensamentoparaoutrasarenasdacomunicação,como
também capitalizar algum fato gerado intencionalmente
no iníciodoprocessopara influenciar o comportamento
daspessoasegeraraderênciaàpropostadecomunicação–
como,porexemplo,osconsumidoresseremconvidadosa
proporsoluçõesparao (ainda)projetodoFiat500.
A relação entremarcas e pessoas é o foco do
BAV
– Brand Asset Valuator
, estudo mundial da Young &
Rubican que, embora não se constitua em umameto-
dologiadeplanejamento,ofereceumprofundosuporte
ao pensamento estratégico da agência. Englobando
44 países, cerca de 500mil pessoas emais de 20mil
marcas avaliadas, o levantamento tem como foco a
capacidadedediferenciaçãoeenvolvemuitosatributos
de imagem relacionadosavariáveiscomopreferência,
diferenciação, relevância, estima, familiaridade, uso
e lealdade. Várias análises – como
Brand Assets
– são
produzidas, incluindo os 4 Cs –
Cross Cultural Consu-
mer Characterization
–, que “clusterizam” os grupos de
consumidores nos seguintes perfis: transformadores,
vencedores, integrados, inconformados, inquietos,
emuladoresebatalhadores. Tudoaserviçodo focoque
empresas, produtos e serviços podem adotar no atual
cenáriocompetitivo.
Valores implícitos
O estudo de metodologias pode permitir, também,
a identificação de valiosas recomendações inseri-
das em processos de pensamento estratégico. Por
exemplo, os
Oito passos
, adotados pela Unilever –
sim, empresas anunciantes tambémpodem ter suas
própriaspráticas –, auxiliamnodesenvolvimentodo
posicionamentodemarca. Jáa
Demand creation
suge-
rea inclusãoda
pop culture
nasanálises, remetendo,
em parte, às questões macroambientais. O
Diálogo
por resultados
, daFábricaComunicaçãoDirigida,não
esquece as importantesmétricas para aquiloque foi
objetivadoeobtido comuma campanha, enquantoo
Propagation planning
, associado à BBH e àCampfire
NY, resgata o conceito de transmídia para focar na
repercussão de umamensagem pormeio demídias,
arenas da comunicação e tecnologia.
Umadasalternativasparaa
comunicaçãoéexplorarvínculos
emocionaisesuacapacidade
degerarexperiênciasde
encantamentoouderelevância
