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Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
panorama
Retratodomarketing
de
serviçosnoBrasil
Aparticipação dos serviços no PIBdaUnião Europeia é superior a 80%. No Brasil,
o índice já representa 67,5%de toda a riqueza produzida no país. Estamos caminhando
para ummundo só de serviços, onde a regra de ouro para a sobrevivência dos negócios é
garantir a satisfação do cliente. Você está preparado para enfrentar essa nova realidade?
Por FranciscoGracioso
N
oprincípio, aeconomiaclássicanãoreconhe-
cia a prestação de serviços como transação
econômica,poispressupunhaatransferência
de propriedade do bemtransacionado entre
vendedor e comprador. Somente emmeados do século20,
omercado passou a aceitar a prestação de serviços como
transação econômica, por reconhecer que o trabalho do
setor terciárioera capazde agregar valor aoobjetodaope-
ração. De fato, umarquiteto, ao fazer a planta de umnovo
prédio, agrega a este beleza e funcionalidade. Ummédico
que nos livra de uma doença procura agregarmais quali-
dade ànossa vida. Ea comida gostosa servida emumbom
restaurante agrega prazer ao nosso almoço.
Na verdade, hoje a imaginação é o limite para a varie-
dade infinita de serviços que surgemcontinuamente em
todo omundo, como objetivo de satisfazer as necessida-
des e anseios de umconsumidor cada vezmais volúvel.
Vejamos alguns exemplos escolhidos ao acaso: nos Esta-
dosUnidos, háempresasque trocamautomaticamenteas
escovas de dentes de seus clientes, depois de passado o
tempo calculadopara odesgaste da escova anterior. Aqui
noBrasil, os pet centers, que surgirampara vender ração,
são hoje centros de serviços completos para animais de
estimação. Em outra frente, uma empresa de seguros
está estendendo o conceito da segurança até a proteção
contra problemas elétricos e hidráulicos nas casas. A
marca OMO não quer mais vender apenas sabão em pó
e procura transformar-se em conselheira da lavagem e
cuidados com as roupas do lar. Finalmente, as monta-
doras de automóveis não querem vender apenas carros
e agora oferecempacotes completos que mais parecem
contratos de prestação de serviços, incluindo garantia
demuitos anos, revisões grátis,
upgrade
do veículo e até
seguro, se o cliente desejar.
Um mundo só de serviços?
Parece, enfim, que caminhamos céleres para o cumpri-
mento da profecia feita há quase 40 anos, nos Estados
Unidos, segundo a qual omundo do futuro seria umpla-
neta sóde serviços, embora continuassema ser vendidos
produtos que fariamparte desses serviços. Esse conceito
pode ser definido como uma agregação de valor ao nosso
produto, com objetivo de torná-lo mais competitivo e
tambémde permitir umrelacionamentomais profundo
e duradouro com o nosso cliente.
Regra geral, quantomais avançada for uma economia,
maior será a participação dos serviços nessa economia,
ounoPIBdopaís. Isso se explica porque anecessidade de
novos serviços temrelaçãocomasgrandesconcentrações
urbanas, complexidade da vidamoderna, falta de tempo
para fazer tudooque sepretende e—naturalmente— renda
discricionária que permite ao consumidor satisfazer
necessidades supérfluas.
Por tudo isso, nos Estados Unidos e na Europa, a eco-
nomia de serviços aconteceu muitos anos antes do que
noBrasil. Na Europa dos anos de 1980 já haviamchegado
ao nível atual do Brasil. Atualmente, calcula-se emmais
de 80% a participaçãomédia dos serviços no PIBdos paí-
ses da União Europeia. Isso traz muitas consequências
imprevistas, comdestaque para dois importantes desdo-
bramentos. Oprimeiro ponto é que, nas economias onde
os serviços têmgrande participação, uma parte conside-
rável da renda das famílias é utilizada para desfrutar o
conforto e a comodidade proporcionada pelos serviços,
