Mercado
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Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
Comexceção de seguradoras, hospitais e laboratórios,
os setores de serviços mais bem avaliados são aqueles
ligados ao varejo, como as drogarias, os supermercados
e as lojas de departamentos.
Os índices alcançados pelos outros setores apresentam
umdesempenhomuitonegativo,nãoapenasapontandoum
enormedescontentamentoporpartedosconsumidores,como
tambémdeixandoclaroqueaindahámuitoparaser feito.
Os resultadosdo INSCsãoconfirmadospor outros indi-
cadores. Como exemplo, podemos citar recente pesquisa
feitapelaempresaZendeskem28países, especificamente
sobre atendimento ao cliente. O resultado mostra que o
Brasil ocupaaquintapior posição, comumíndicede satis-
façãode 70%, ficando à frente apenas deBélgica, Turquia,
África do Sul e Emirados Árabes. Oprimeiro lugar nessa
pesquisa é daNova Zelândia, comíndice de satisfação de
92%, seguido de Canadá, Austrália e Noruega.
OutroindicadorsãoosdadosdoProcon-SP,quecomprova
que a situação não é diferente. Em2012, o órgão recebeu
cercade602mil consultase reclamações.Desse total, 65%
referem-seaempresasdosetor de serviços. Das20empre-
sas quemais receberamreclamações, 19 são desse setor.
Umdetalhe a respeitodesses dados: no livro
Marketing
de serviços
(Editora Bookman, 2001), John E. G. Bateson e
K. Douglas Hoffmanmostramque cada reclamação que
uma empresa recebe representa a existência de outros
19 clientes insatisfeitos que não quiseramreclamar. Isso
significa que o grau de descontentamento nas pesquisas
citadas não está limitado aonúmero de reclamantes — ao
contrário, esse descontentamento é significativamente
maior e, por issomesmo,merece atenção tambémmaior.
Omesmo estudo aponta dois outros pontos que chamam
a nossa atenção. Oprimeiro indicativo é de que amaioria
das empresas gasta 95% do tempo atendendo a clientes
insatisfeitos e apenas 5% tentando entender omotivo da
insatisfação. A segunda constatação é a de que mais de
50% dos esforços para resolver problemas comos clien-
tes gerammais insatisfação.
Cenário desfavorável
Osdadosparecemserextremamenteverdadeiroseatuais,
especialmentenasempresasbrasileiras,jáqueémuitofácil
paraqualquerpessoaselembrardeinúmerassituaçõespes-
soais emque essas questões foramvivenciadas de perto.
Esses dois indicativos mostram que as companhias
ainda têmuma posturamuitomais reativa emrelação ao
atendimento ao consumidor, namedida emque dirigem
mais esforçosna tentativade resolver osproblemas, enão
de evitá-los, o que seria bemmais proativo e produtivo.
Apenas como exemplo: no início do ano, num treina-
mentopara os gestores da áreade atendimento ao cliente
de uma grande empresa de serviços, vimos o diretor da
área“comemorar”aprevisãodeaumentode10%nonúmero
de atendentes. Isso ilustra bem a questão sob o ponto de
vistada cultura internade algumas empresas, ouseja, em
vez de centrar esforços para diminuir o número de aten-
dentes, celebra-se o aumento, com o argumento de que
isso indica crescimentodonúmerode clientes e também
maior interação coma empresa. É importante frisar que a
grandemaioriados atendimentos feitos por esta empresa
refere-se a reclamações sobreo serviçoprestado, dúvidas
sobre faturamento e sobre a operação básica do serviço.
A maioria das empresas gasta uma quantidade enorme
de recursos para resolver inúmeros problemas que pode-
riam ser evitados, alémde explicar coisas que deveriam
ser simples ou, aomenos, autoexplicativas.
O outro ponto citado mostra que as atitudes tomadas
para solução dos problemas que gerammais problemas
