janeiro/fevereirode2013|
RevistadaESPM
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Grandesmarcas no país buscamser as pioneiras nesse
tipo de publicidade que começou, aproximadamente, há
um ano. Empresas como Fiat, Coca-Cola e Adidas saíram
na frente trazendo ações dentro do universo do serviço
Xbox LIVE, promovendo suas marcas de maneira inova-
dorae impactante. Comose tratadeumambiente fechado
econfiável, a redeXboxLIVE, assimcomoaPSN, temseus
atrativos para a marca como o fato de prender a atenção
dosconsumidoresquesão “semeadores”de informaçãono
mundoon-line, alémde impactar diretamente ummerca-
do abrangente, ser “cool” e ter cunho aspiracional nopaís.
Umadasmétricasdomundoon-line éo “click thru rate”
(CTR), que representa o número de cliques recebidos pelo
anúncio dividido pelo número de vezes que ele é exibido
(impressões). Na média, o índice geral de CTR é de 0.17,
sendo que na rede on-line dos videogames, essa taxa de
conversão sobe para quase 3.0. Realmente, é um grande
impacto na afinidade do target/meio.
O formato e a proposta de interação são fundamentais
para esse sucesso. Quanto mais inovadora for a ação,
mais tempo os consumidores passarão interagindo com
a marca. É como se a rede on-line do seu videogame fosse
umparquedediversões, comatraçõesquevãodogira-gira
a umamontanha-russa. Toda vez que entra umbrinquedo
novo, o público presta atenção e, aomenos, passa na fren-
te para conferir a novidade. Se a nova atração despertar
interesse, o “gamer” não só irá “brincar”, como também
divulgar e recomendar para os amigos.
Um exemplo recente e bastante criativo foi o projeto
desenvolvido pela Coca-Cola para a marca Sprite. A co-
municação foi criada exclusivamenteparao serviçoXbox
LIVE. Para o universo “gamer”, a experiência foi completa
e impactante. Toda a campanha estava alinhada com os
pontos de venda no contexto do “Pixelatas” — comquatro
latas de Sprite de cores distintas que despertavam o lado
criativodosconsumidoresnacriaçãodefiguraseformatos
no melhor da arte urbana. Além desse mote, diferenciais
como “avatares” de Sprite, um minigame,
wallpapers
e
galeriadevídeos completavamaexperiênciadeusodesse
“novo” público. Virou uma grande atração, aumentando o
relacionamento entre a marca e o público-alvo. No mini-
game, por exemplo, umskatista tinhapormissãopegar as
latas de Sprite queficavamno seu caminho, desviando-se
dos obstáculos. Simples, inovador, criativo e impactante.
Para as marcas, associar-se a essas novas formas de
publicidade em jogos on-line ou nas redes é se apropriar
de inovação, jovialidade e impacto. O retorno do inves-
timento não está ligado ao tamanho da audiência, pois
a base instalada está sendo formada e em processo de
consolidação. O ganho é direto para a marca e suas atri-
Pixelatas foi criadopelaCoca-Colaparapromover amarcaSpritenaplataformaXbox.No jogo, umavatar deskatista
pegaas latasdo refrigerantequeaparecemnoseucaminho
