janeiro/fevereirode2013|
RevistadaESPM
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todos os aparelhos conectados: computadores, celulares,
tablets
,games,televisõesconectadaseDOOH(DigitalOutof
Home,achamadamídiadigitalforadecasa,comoasTVsda
Elemídia instaladas nos elevadores de prédios comerciais).
Em cada um deles, há várias formas de comprar a mídia e
métricasprópriasaseremavaliadas,alémdanecessidadede
orquestrar todas elas comas campanhas namídia off-line.
Umestudo produzido pela Ipsos OTXMedia CT e o Google
indicaqueas compraspor aparelhosmóveis ainda são inci-
pientes no Brasil. De acordo com a pesquisa
Nosso planeta
Mobile: Brasil
, o celular responde por apenas 1,3% do total
comercializadopelo
e-commerce
nacional,masnosEstados
Unidos esse número já representa 5%das vendas do varejo.
Com tantas opções e tecnologia, as possibilidades de
segmentaçãodisponíveissãopraticamenteinfinitasnoam-
bientedigitaleasextensõesdagranularidadepodemchegar
ao nível do indivíduo. Na internet, é possível determinar o
perfil (ou
target
) de quem será exposto à peça publicitária,
em vários níveis ou categorias de segmentação: sociode-
mográfico, contextual (emquais páginas e comque tipo de
conteúdo), comportamental denavegação (
behavior target
),
ou por alguma ação determinada no site do anunciante
(
remessaging
ou
retargeting
). Também é possível combinar
uma ou mais dessas variáveis e entregar peças diferentes
paracada
cluster
,oquetornaadefiniçãoaindamaiscomple-
xa. Para proporcionar uma experiência individualizada, a
adaptaçãodositedeacordocomoperfildousuáriotambém
pode ser feita por meio de tecnologias similares baseadas
em
cookies
,quesãopequenosarquivosqueossitescolocam
no disco rígido do computador do visitante. É um código
de identificação cuja função é notificar o site quando o
usuário voltar. Os
cookies
permitem guardar preferências
e nomes de usuário, registrar produtos e serviços e ainda
personalizar páginas.
Osmodelos de compra damídia ainda são basicamente
osmesmosdesdeoiníciodomeio:CustoporMilImpressões
(CPM),CustoporClick(CPC),noqualoanunciantepagaum
valordeterminadoparacadaclickqueousuáriofaznapeça
publicitária, eCustoporAção (CPA), que envolve a compra,
download
, cadastro,
likes
em redes sócias e
view
de vídeos.
Mas os interlocutores e a tecnologia de entrega mudaram
bastante. É possível comprar uma campanha diretamente
do veículo/portal/site ou através de redes deAdNetwork ou
AdExchanges — ambas reúnem vários sites afiliados, com
a diferença de que as AdExchanges não trabalham com
Real-Time Bidding (RTB).
Real Time Bidding são plataformas conectadas ao
inventário de várias redes (Ad Exchanges), que permi-
tem que o comprador de mídia tome decisões de compra
simultâneas automáticas e em tempo real através de
critérios pré-programados no sistema. O lance é definido
“impressãoa impressão” de formaautomáticaemtodasas
redes conectadas eocomprador não temde contatar cada
umadelaseentrarnasplataformasdecompraparadecidir.
As empresas que trabalham no sistema de RTB estão
ganhandocadavezmaisespaçopormeiodasDemand-Side
Platforms (DSP). DSP é um software que, conectado à RTB,
permite a comprademídiaautomática e transparente atra-
vés demúltiplas fontes usando opções unificadas de
target
,
dados, otimizaçãoe relatórios. Éumaúnicaplataformaque
Naúltimadécada, o faturamento
total do
e-commerce
noBrasil
passoudeR$ 540milhões para
R$ 22,5bilhões
