RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
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“
OCruzeiro
”, descontinuadaapósumou
dois anos, ficando ambosmuito restritos
aoâmbitodaagência.
(10)
Em1952, aMcCann-Erickson con-
ratoupara seusescritóriosdeSãoPaulo
os serviços de Alfredo Augusto de
Carvalho e Silva Castro, que na época
terminava seu curso de graduação em
Filosofia na Faculdade de Filosofia,
Ciências e Letras da Universidade de
São Paulo. Contratado para o
Departamento de Redação, Alfredo foi
logosolicitadoaparticipardaspesquisas
da agência. Foi o início de uma carreira
brilhante, em pesquisa demercado e de
propaganda,passando,Alfredo,empouco
tempo, a dirigir pesquisas para medir a
eficácia da propaganda de produtos de
clientesdaAgência.AMcCann-Erickson
foi sem dúvida pioneira na implantação
no Brasil das pesquisas de mercado de
natureza psicológica. EAlfredo foi seu
principal agente, com a colaboração de
JúlioVercesi,quemais tarde iriadestacar-
se pela introdução da metodologia de
discussões-de-grupo seqüenciais em
nossopaís.
Paralelamente à pesquisa, Alfredo
ensinouPsicologianaEscoladePropaganda
de São Paulo, posteriormente, Escola
Superior de Propaganda e Marketing, e
escreveuassiduamente,sobretudonadécada
de1960,sobre temascandentesdepesquisa
qualitativa e motivacional. Palestrante e
conferencistarequisitado,AlfredoCarmofoi
uma das figuras mais importantes no
desenvolvi-mentoda pesquisa demercado
qualitativanoBrasil.
(11)
A Marplan, além da notável
contribuição na área qualitativa,
desempenhou também a partir de 1959
papel capital no desenvolvimento da
pesquisa de mídia impressa no Brasil.
Data de 1959 o primeiro Estudo
Marplanqueeraentão realizadoemsete
capitais sobre os hábitos de leitura de
jornais e revistas pelos diferentes
segmentos da população. O empenho
da Marplan em desenvolver seus
estudosdemídia impressa foi exemplar
desde o começo, empenhando-se, ano
apósano, emmelhoraronível dacoleta
e tratamento dos dados e a ampliação
das amostras, para assegurar a
representatividade dos diferentes
década seguinte, os serviços de
pesquisa de mercado no Brasil eram
oferecidos e prestados quase que só
exclusivamente pelos 4 institutos
mencionadosatéagora: IBOPE, IPOM,
Marplan e INESE.
Na década de 1950, o IBOPE se
consolidouecresceu.Logono inícioda
década passou a publicar um boletim
semanal, o
Boletim das Classes
Dirigentes
, veículo de que se servia
para divulgar dados de pesquisas
realizadas no Brasil e no exterior bem
como informações sobre a avaliação
pela imprensa de questões públicas,
personalidade e partidos.Apublicação
foi, porém, interrompida em 1956.
Em 1954, Auricélio Penteado, o
fundador, deixou a empresa e foi
substituído na direção por José
Perigault, de origem panamenha,
formado em direito, que contou com a
colaboração, entre outros de Paulo
Montenegro, admitido na empresa em
1947 na função de contato para venda
de serviços a clientes.
Paulo Montenegro se tornou sócio
de Perigault e a partir de 1975 tornou-
se o principal diretor e controlador do
IBOPE, imprimindo à organização um
grande e duradouro dinamismo.
O IBOPEmanteve durante toda a
década de 1960 seu serviço de
“assistência de rádio”. Com a
televisão, iniciada noBrasil em 1950
e sua expansão a partir demeados da
década, o IBOPE voltou-se rapida-
mente para a nova mídia e passou a
pesquisar os hábitos de audiência de
televisão e preferências da população,
a princípio na cidade de São Paulo e
depois no Rio de Janeiro, usando a
mesmametodologia das pesquisas de
flagrante de rádio. Essa metodologia
foi usada pormuitos anos pelo IBOPE
e esteve sozinha nomercado até 1969
quando foi implantado pelo IPOM o
seu serviço de mensuração da
audiência Audi Tv de televisão por
meios eletrônicos. Posteriormente,
este serviço bem como o Painel de
Consumidores Audi-Market, criado
inicialmente pelo IPOM, foram
incorporados pelo IBOPE.
“Paralelamenteà
pesquisa, Alfredo
ensinouPsicologiana
Escola dePropaganda
deSãoPaulo,
posteriormente,
EscolaSuperior de
PropagandaeMarket-
ing, eescreveu
assiduamente,
sobretudo na década
de1960, sobre temas
candentes de
pesquisaqualitativae
motivacional.”
OsEstudosMarplan
se tornaram, apartir
dadécadade1960,
instrumento
indispensável paraa
orientaçãodas
agências de
publicidade e de
anunciantes em suas
decisões de
veiculaçãonamídia
impressa.”
segmentos da população.
Os Estudos Marplan se tornaram a
partir da década de 1960 instrumento
indispensável para a orientação das
agências de publicidade e de
anunciantes em suas decisões de
veiculação namídia impressa.
9. Os Quatro
Institutos
Ao fim da década de 1950 e
prolongando-se por alguns anos da
