RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
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sistematicamenteecomconhecimentode
causaporprofissionaisbrasileirosobreos
objetivos,naturezaemétodosdapesquisa
demercado.
(1)
O capítulo foi escrito a duasmãos por
AlfredoCarmo eDalton de Souza, ambos
da Marplan e teve a ajuda, segundo
informação de Dalton de Souza, de
Antonio Leal de Santa Inez, também
funcionáriodaMarplan.
A leitura damatéria,mais de 42 anos
após ter sido escrita, pode levar o leitor
moderno a ter hoje a impressão de que o
assunto foi tratadode forma superficial e
um tantodesconexa.Paraaépoca, eraum
trabalho pioneiro que teve o mérito de
apresentar pela primeira vez, de forma
sistemática, os métodos então em uso e
discutir temas candentes da matéria,
chamandoaatençãoparaa fasequeentão
sevivia:
•
“No Brasil, a designação genérica
pesquisademercadoconfunde-secomum
tipo específicode investigação: pesquisa
de consumidor ou pesquisa das
características de mercado. Não existe,
ainda, no Brasil, uma terminologia de
pesquisa fixada pelo uso ou consagrada
por convenções.”
(2)
Estávamos na verdade vivendo no
Brasil uma época ainda inicial no
desenvolvimentodapesquisademercado
como instrumento de marketing. Não
obstante,osprofissionaisbrasileiros,então
em pequeno número, procuravam
ensinamentoseorientaçãonoquese fazia
no exterior, especialmente nos Estados
Unidos. O capítulo sobre pesquisa de
mercado do livro daMccCann-Erickson
contém a seguinte explicação básica da
diferenciaçãoentrepesquisaqualitativae
quantitativa.
•
“Com a incorporação das técnicas
psicológicas ao sistema de métodos da
Pesquisa de Mercado, certos autores
procuramestabelecerdoisgrandesgrupos
de pesquisa: pesquisas qualitativas e
pesquisasquantitativas.”
Aparte final do capítulo, que tratade
pesquisa motivacional, advertiu os
profissionais e usuários de pesquisas de
mercado de natureza psicológica sobre a
necessidade de atenção redobrada aos
resultados:
• “Quando perguntamos “por quê,”
estamos necessariamente convidando o
respondente a fazer um esforço
introspectivo. É provável que ele se
desobrigueda reconstituiçãodosmotivos
recorrendoafórmulasverbais,puramente
convencionais e estereotipadas. Nesse
caso,geralmenteencontramososmesmos
motivos justificando preferências
radicalmenteopostas.”
(3)
Muitos anos depois, já em1986, dois
renomados pesquisadores levantaram a
mesma questão em artigo de grande
repercussão emque propunhamousode
métodos facilitadores em discussões de
grupo, como meio de evitar conclusões
falsas àbase, comodiziaAlfredoCarmo,
de “formulas verbais convencionais e
estereotipadas”. Isto é, a qualidade da
informação depende em grande parte da
qualidade da técnica empregada na sua
obtenção.
(4)
Excetuando-se o capítulo sobre
pesquisademercado,do livrodaMcCann,
nenhum outro havia sido publicado no
Brasil sobre a matéria até o inicio da
década de 1960. Os interessados e
profissionaisdamatériaeosprofessorese
alunos dos cursos de administração de
empresasbemcomodemarketing tinham
derecorreràsfontesestrangeiras,emgeral
em inglês. Mas, já começava a se
desenvolverummercadoparapublicações
emportuguês.
Ospioneirosnaediçãode livrossobre
pesquisa de mercado no Brasil foram a
Fundação Getulio Vargas e a Livraria
PioneiraEditora,estaúltimasobadireção
de Enio Matheos Guazelli, editor
inteligenteedinâmico.
Num mesmo ano – 1964 – foram
publicadosnopaísosdoisprimeiros livros
sobrepesquisademercado:pelaFundação
Getúlio Vargas, a tradução brasileira do
livro
Marketing Research – Text and
Cases
, de Harper W. Boyd e Ralph
Westfall, sob o título
Pesquisa
Mercadológica
,umgrossovolumede800
páginas na reedição de 1973; e pela
Livraria Pioneira Editora, a tradução do
livro de Max Adler,
Modern Market
Research – A Guide for Business
Executives
, sob o título
AModerna
PesquisadeMercado
.
Pioneira do ensino e difusão do
marketing no Brasil, procurava a Escola
de Administração de Empresas da
FundaçãoGetulioVargas,criadaem1951,
traduçãoadequadaparaos termos ingleses
usados pelos teóricos e profissionais de
marketing.O termo
mercadologia
passou
aserusadocomoa traduçãodemarketing
e pesquisamercadológica foi a tradução
encontradaparapesquisademarketing.
AtraduçãodolivrodeBoydeWestfall,
professores da renomada Escola de
Administração de Empresas da
Northwerstern University dos Estados
Unidos, feita pelos professores Afonso
Arantes eMaria Isabel Hoppi, ambos da
GV, é um trabalho de bom nível, o
contráriodoqueocorreriamais tardecom
as traduçõesdeváriosoutros livros sobre
amatériaem língua inglesa.Aobraem si
era o que havia de melhor na época. Os
conceitos, métodos e técnicas são
apresentados de forma acessível, porém
sem nenhuma concessão à superficia-
lidade, e complementados por grande
quantidade de histórias de casos que dão
vidaaos fundamentos teóricos.
Atualizada para a época,
Pesquisa
Mercadológica
trata também das novas
tendências de então no desenvolvimento
damatéria e de suas aplicações práticas.
QuandopublicadonosEstadosUnidosna
décadade1950,estavanamodaapesquisa
chamada motivacional associada
principalmente ao psicanalista austríaco
“Coma re-
introdução da
discussão-de-grupo
e suacrescente
aceitação por
agências de propa-
ganda e
anunciantes,
ganhou renovado
vigor a tendência
decrescimentoda
pesquisa
qualitativano
Brasil.”
