RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
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“AMcCann-
Erickson foi sem
dúvidapioneirana
implantaçãono
Brasil das
pesquisas de
mercadode
natureza
psicológica.”
pioneira ao introduzir a técnica do teste
deconceitoemantecipaçãoaum testede
produto.Foiuma inovação importanteno
Brasil.Os testesdeconceitos tornaram-se
fundamentaisparao lançamentodenovos
produtoserelançamentos,acompanhando
a modernização das pesquisas experi-
mentais em curso nos Estados Unidos e
naEuropa.
8. Marplan,
Pesquisas e
Estudos de
Mercado
Inicialmente designada ENOP,
Empresa Nacional de Organização e
Pesquisa, aMarplan nasceu doDeparta-
mento de Pesquisa daMcCann-Erickson
criadoem1948.
Em1951,oDepartamentodePesquisa
da MacCann-Erickson, sob a direção de
DaltonManzodeSouza,crioudoisserviços
depesquisaparaclientesdaagência.
Para a revista *
O Cruzeiro
, o
Departamento criou um serviço de
mensuração da visibilidade e penetração
dos anúncios publicados na revista. O
serviço consistia em determinar a
proporçãode leitoresderevista,queaover
e ler determinado exemplar, se lembrava
de ter notado na ocasião da leitura cada
umdeseusanúncios,de ter lidomenosou
mais demetade do texto e capaz ou não
de identificar a marca anunciada. O
métodoestavaemusohámuitosanosnos
EstadosUnidoseeraconhecidoporÍndice
Starch,nomedeseuiniciadornaquelepaís.
Foi uma iniciativa pioneira,mas de curta
duração.
Para outros clientes da Agência, o
Departamento de Pesquisa criou um
serviço de mensuração das reações de
rádio-ouvintes a programas e comerciais
que eram submetidos a teste. O rádio era
entãoumgrandeveículodecomunicação
noBrasil.Onovo serviço foi pioneirona
introdução, no país, de um aparelho – o
analisador de programa, por pressão de
botões (“programanalyser/pushbutton”),
atravésdoqualaspessoasqueouviamum
programa ou comercial de rádio podiam
indicar seu agrado pressionando um de
doisbotões, odadireita, decorverde, ou
o seudesagradopressionandoobotãoda
esquerda, vermelho. Para aprofundar a
informação procurada, o serviço incluía
ao final a realização de uma discussão
sobre as reações e impressões dos
participantes dos testes. Foi a introdução
da discussão de grupo no Brasil, mas,
comoo índiceStarchusadoparaa revista
