RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
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10. Outross
Institutos e
Serviços na
Década de
1960
Em 1964, a Lintas, que era na época
uma “house-agency” da então Gessy-
Lever, re-introduziunoBrasila técnicada
discussãodegrupo.Atécnicaestavaentão
largamentedifundidanosEstadosUnidos
enaEuropaerobustecidapelaexperiência.
Quema trouxeparaoBrasilfoiPergentino
MendesdeAlmeida,naépocaresponsável
pelo setor de planejamento da agência,
apósestágionaAlemanhaena Inglaterra.
Usada inicialmenteparaavaliarasreações
apré-testesdecampanhaspublicitárias, a
nova técnicaconstituiu-seobjetodeestudo
também, pelo Departa-
mento de pesquisa da J.
W.Thompson,entãosob
a direção de Arthur de
Moraes César, antigo
gerentedoIPOMemSão
Paulo. Com a re-intro-
dução da discussão-de-
grupo e sua crescente
aceitaçãoporagênciasde
propaganda e anuncian-
tes, ganhou renovado
vigor a tendência de
crescimentoda pesquisa
qualitativanoBrasil.
Pergentino deixou a
Lintas, após ter consoli-
dadoousoda técnicade
discussão-de-grupo, na
agência, e fundou, em
1966, a LPM, Levanta-
mento e Pesquisa de
Mercado, que, dirigida
inicialmente por ele e
Julio Vercesi, se tornou
importante veículo da
pesquisa qualitativa no
Brasil. Alguns anos
depois, em 1969, surgiu
a Azzi e Marchi, que,
embora tenha tido exis-
tência fugaz (encerrou
suaatividadeem1972), seconstituiu, sob
a direção de Arthur de Moraes César,
ÁlvaroMarchieRodolfoAzzi,emumdos
institutosmais renovadoresecriativosdo
país,destacando-sepelaformaçãodeuma
plêiade nova de pesquisadores na área
qualitativa (OlenkaSouzaFranco,Neyza
Furgler, Nelson Raul e outros) e pela
excelênciadeseus trabalhosquantitativos
dirigidosporÁlvaroMarchi, estatísticoe
pesquisador dealtíssimonível.
Ainda na década de 1960, teve início
o InstitutoGallup, sobadireçãodeCarlos
Matheus, intelectual e pesquisador de
escola. O Gallup cresceu rapidamente
disputandocomaLPMomercadonaárea
depós-testesdecomerciaisdepropaganda
pela televisão através da técnicadoDAR
(DayAfter Recall). E, como o IBOPE,
passou a ter importante papel no
desenvolvimentodepesquisasde intenção
de votos, realizando, além disso,
importantes projetos ad-hoc e um estudo
omnibusnacional.
Encerra-se, assim, a década de 1960,
comumnotável crescimentodapesquisa
demercadonoBrasil.Aosquatroinstitutos
iniciais – IBOPE, IPOM, INESE e
Marplan–seacrescentaramaLPM,Azzi,
MarchieInstitutoGallup,numa indicação
dequeademandaporserviçosdepesquisa
estavacrescendonoBrasil.
Era o prenúncio da fase de consoli-
dação, desenvolvimento e crescente
aceitação e utilização da pesquisa de
mercado que, começando na década de
1970, seprolongariaatéosdiasatuais.
“AMcCann-
Erickson foi sem
dúvidapioneirana
implantaçãono
Brasil das
pesquisas de
mercadode
natureza
psicológica.”
Adendo
OsLivrosSobrePesquisade
MercadopublicadosnoBrasil na
Décadade1960
Em1960,aMcCannEricksonfazia25
anos deBrasil. Em comemoração à data,
a importanteagência lançou, pelaEditora
CivilizaçãoBrasileira, o
LivroTécnicae
PráticadaPropaganda
como subtítulo
Princípios Gerais de Propaganda
segundo a experiênciade uma agência
noBrasil
.
Trata-se, como indica o título, de um
livro sobre temas e métodos da área
publicitária.OcapítuloIII, sobo título“A
pesquisa na propaganda”, é muito mais
abrangente do que diz o título. Trata de
pesquisademercadoemgeral,dedicando,
porém,parteexpositivadesuas30páginas
especificamenteàpesquisadapropaganda,
importante aplicação da pesquisa de
mercado.Esafoiaprimeiramatériaescrita
