RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
16
7. INESE,
Instituto de t
Estudos
Sociais e
Econômicos
Ltda.
Em meados de 1955, após ter-se
desligado do IPOM, o autor deste
“Pequena História Comentada” criou o
terceiro institutode pesquisa demercado
edeopiniãopúblicadopaís.Aescolhado
nome tinhamuito a ver com a formação
acadêmica do fundador, graduado em
ciências sociais e compós-graduação em
antropologia cultural. Professor
universitário, desejava manter-se fiel a
suasorigensacadêmicasededicar-se,não
só a pesquisas de mercado e de opinião
pública, mas também a estudos sobre
assuntos e problemas sociais: educação,
saúde, urbanização, família, relações e
problemas sociais eeconômicos.
Oobjetivofoiempartealcancadocom
váriosestudosque,realizadosaocorrerdos
anos, atenderam às necessidades dos
patrocinadoreseserviramaopropósitode
maior conhecimento da sociedade
brasileira, seusproblemas e tendências.
MasoINESE,comooIBOPEnosseus
primeiros anos, teve de lutar duramente
porum lugar ao sol.Omercadoeraainda
muito restrito e em grande parte tinha de
serdespertado.O interessepormarketing
epesquisa estava apenas começando a se
desenvolver.Oquepodiaseroferecidoque
atendesse às necessidades dos eventuais
clientes?
Nos primeiros anos, o INESE lançou
algunsprodutosqueeramnovosnoBrasil:
umstore-audit (auditoriade lojas)emSão
Paulo eRio de Janeiro restrito, porém, a
farmácias e drogarias; e o índice INESE
de Penetração deAnúncios, modalidade
alterada do Índice Starch que havia sido
testadopelaMcCann-Erickson em1951.
O “store-audit” iniciado pelo INESE
atendia à necessidade de informações
sobreotamanhoeparticipaçãodemercado
para vários produtos vendidos
principalmenteatravésdefarmáciase teve
continuidadeporváriosanos.O Índicede
Penetração de Anúncios teve duração
efêmera.Osbaixos índicesdevisibilidade
e identificação de muitos anúncios
publicados em revistas eram decepcio-
nantes e as agências de publicidade
simplesmente se recusavamaaceitá-los.
O INESE, por outro lado, manteve
durante anos um estudo regular sobre
hábitos e atitudes e preferências com
referênciaadiversosprodutosdeconsumo,
à base de uma amostra de 8.400 donas-
de-casaem seis capitaisdopaís.
Nadécadade1960,o INESE realizou
vários projetos importantes, não sópelos
resultadosproporcionados,como também
pelas inovações conceituais e metodo-
lógicas introduzidas.Osmais importantes
foramos seguintes:
•oestudonacional realizadoem1962
sobreasaspirações,expectativasetemores
dos brasileiros, sob a direção de Lloyd
Free, o mesmo pesquisador que havia
dirigido o primeiro estudo de opinião
pública no Brasil em 1940-41. Essa
pesquisa usouuma amostra probabilística
modificadadapopulaçãobrasileira (2.759
pessoas), tendo sido o primeiro grande
estudo de opinião pública no Brasil que
incluiu uma subamostra probabilística da
população rural, (inclusive residentes em
áreas rurais, isto é, sítios e fazendas). Os
resultadosdesseestudoforamapresentados
em livronosEstadosUnidos.
(9)
• as primeiras clínicas de carros (“car
clinics”) realizadas, a partir de 1964,
visandoaprincípiodeterminaro tamanho
potencialdomercadoparamodelosnovos
e, em anos subseqüentes, para servir de
baseaalteraçõesnosprotótipos testados;
•oprimeiroestudosobreo lançamento
de uma grande revista nacional
(
Realidade
) em 1966, à base da
investigação das reações de uma ampla
amostradepopulaçãoàsdiferentesseções
donúmerozerodafuturarevista.Oestudo
previu que
Realidade
seria um grande
sucesso editorial para a época, o que
efetivamenteaconteceu.
• o primeiro estudo multinacional
originadonoBrasil.Tendocomoobjetivo
prever aaceitaçãopelomercadonacional
e por mais 4 países (Estados Unidos,
Inglaterra,AlemanhaeJapão)deprodutos
industrializadosàbasedepurêdebanana,
a pesquisa, realizada em 1966, foi talvez
“Omercadoera
aindamuito
restritoe em
grandeparte
tinhade ser
despertado.”
