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M A I O
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J U N H O
D E
2 0 0 5 – R E V I S T A D A E S PM
José Roberto
Whitaker Penteado
e Beatriz
Penteado
Este artigo nasceu de uma troca de
idéiasdentrodo InstitutoCulturalda
ESPM sobreo tema
credibilidadeda
propaganda
. Será que há anúncios
que são–ouparecem–maishones-
tosdoqueoutros?Emqueconsistirá
exatamentea“honestidade”deuma
mensagem publicitária? Decidimos
fazer uma pesquisa – qualitativa –,
já que não havia metodologia pos-
sível para estabelecer com exatidão
parâmetros de honestidade para a
propaganda–eescolhemoscinqüen-
ta nomes de publicitários, princi-
palmente entre os mais ligados à
ESPM, mandando-lhes um texto-de-
safio:Paraumamatériaquequeremos
fazerparaa
RevistadaESPM
,porfavor,
respondaàpergunta:Qualoanúncio
maisHONESTO que você já viu em
suavida? (Brasileiroouestrangeiro).
OSRESULTADOS
AQUI ESTÃO
Houve céticos que responderam
coisas como “este é um animal que
faleceuantesdenascer”,ou fizeram
blague: “Este seu, anunciando sua
disposiçãodeobter umanúncio tão
sério, que nemDeus poderia duvi-
dar”. Mas houve quem fosse mais
fundo, nabuscade referênciasepa-
râmetros, como o ex-diretor de co-
municaçõesdaNestléeconselheiro
da ESPM, Avelar Vasconcelos:
“Nuncaolheiparaumanúnciopen-
sando se era honesto ou não. Mas
teria uma resposta mais conceitual:
anúncio honesto é o anúncio de
produtoscommarcasquevenderam,
tiveram sucesso e cresceram no
mercado. Porque todoomarketing –
e o seu principal instrumento, a pro-
paganda – só servem para
vender a
primeiravez
.Apartirdessemomento,
quem assume o leme é o próprio
produto,quedeveráconfirmar,acada
dia,quecontinuacorrespondendoao
anúncio que dele foi feito e que por
issoele foi compradoemerececonti-
nuar sendo”.
“Mas, se você pretende ilustrar a
matéria, não irei aopassado. Pegoa
revista
Veja
desta semana e, na
página6,estáumanúnciopara“Ve-
jamultiuso”–novaembalagem.Esse
anúncio “parece” honesto: diz de
maneira simples e direta, além de
reforçar o argumento de maneira
visual,queanovaembalageméanti-
deslizante. E de fato ela parece sê-
lo. Mas só saberei de fato se o
anúncio é honesto depois que –
movido por ele – eu vá comprar o
Pego a revista
Veja
desta semana e, na página 6, está
um anúncio para “Vejamultiuso”– nova embalagem. Esse anúncio
“parece” honesto: diz demaneira simples e direta.
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Imagens: Arquivo ESPM
