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M A I O
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J U N H O
D E
2 0 0 5 – R E V I S T A D A E S PM
José Roberto
Whitaker Penteado
e Beatriz
Penteado
aqueles mesmos e apresentava os
produtoscomospreçosavistaecom
ospreçosaprazoem12parcelas.Ea
soma do total das parcelas, sem
subterfúgios. Esta campanha contri-
buiu para que o Ponto Frio ganhasse
umaauradeconfiabilidadequedurou
muito tempo”.
José FranciscoQueiroz, outro publi-
citárioque é conselheiroda ESPM, é
de opinião de que anúncios devem
ser, na maioria, honestos. Caso
contráriooCONARacaba(oudeveria
acabar)comeles.Maslembra–deseus
tempos da agência Norton – de um
anúncio-comunicadopublicadopela
Nestléporvoltade1993.“Ummaluco
ameaçou a empresa, dizendo que
havia colocado veneno em vários
produtos, nos pontos-de-venda, e a
empresa publicouum anúncio sobre
o fato, pedindo à população para
tomar cuidado na compra dos
produtos, evitando os que tivessem
qualquer tipo de adulteração na
embalagem”.
O tema foi lembrado, também, pelo
diretor-executivo do IBOPE, Paulo
PinheirodeAndrade, evocandoum
episódio ocorrido com a empresa
Johnson& Johnson, informandoque
retiraria das prateleiras todos os
estoques do seu produto Tylenol,
devido à ameaça de algum dese-
quilibrado, queafirmava ter coloca-
do arsênico em alguns frascos, nos
pontos-de-venda.
Julio Cosi Jr. – publicitário emérito,
mestredeumageração, naqualme
incluo – conta sobre um anúncio
específico da famosa campanha da
locadoraAvis:“Aconteceu,creio,em
1964.Meu amigoDavidHerzbrun,
Copy Supervisor na Doyle Dane
Bernbach,eoDiretordeArteHelmut
Krone – famoso pela campanha do
Fusca–alugaram,emNewYork,um
carro daAvis para ir a uma reunião
com o Presidente da Avis, Robert
Townsend. A sede da Avis era em
Long Island. Alugaram o carro e
partiram. No meio do caminho,
abriramocinzeiroeviramqueestava
cheio de pontas de cigarros. Hor-
rorizados, porque a campanha da
Avis vinha prometendo ao público
carros e cinzeiros limpos – naquela
quinzena ou naquele mês, a Avis
estava exibindo um
outdoor
com a
promessa:“Aviswon’t rentyouadirty
car.No ifs,ands,orbutts”–oHelmut
Krone disse: “precisamos fazer um
anúncio sobre isto”. Herzbrun
recolheu as pontas de cigarro num
envelope. E começaram a trabalhar
num anúncio que ficou pronto uns
2ou3dias depois”.
“O título erao seguinte, “Thewriter
of thisad rentedanAviscar recently.
Here’swhat I found. “O textocome-
çavadizendoalgocomo ...”euescre-
vo anúncios para aAvis comomeio
devida,mas issonãome transforma
nummentirosopago.”Aúltima frase
do texto era: “Eles provavelmente
nunca veicularão este anúncio.”
Quando o anúncio foi apresentado
ao Robert Townsend, ele ficou
assustadíssimo. Acabaram entrando
num acordo:Townsend concordava
em publicar o anúncio mas queria
ser informado sobreonde equando
sairia,paraqueelenuncamaisvisse
o anúncionovamente”.
O presidente daYoung & Rubicam
noBrasil, SilvioMatos, tambémdeu
o seu voto à campanha da Avis –
number 2 – como amais honesta.
Luiz Fernando Garcia, diretor dos
cursos de graduação em Comuni-
cação da ESPM, chegou a teorizar
umpouco, diante da pergunta: “Ela
cria um falso dilema: se responder
“espere aí que vou lembrar”, indu-
zireio leitorapercebero restantedo
universocomoalgoardiloso;mas se
disser, “todoso são” tambémestarei
inferindo uma verdade que parece
evidente, diante da existência de
tantos órgãos para verificaçãodesta
veracidade, que se trata de uma
falácia... Logo assumiremos que há
apossibilidadedeumahonestidade
relativa,oquenos levariaacontinuar
O título era:AVolvo desco-
briu: no vidro de trás
também chove. No layout,
saia e blusa – uma foto da
traseira do novo carro com
o limpador.
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