Ismael
Rocha Jr.
,
J. Roberto
Whitaker Penteado
eMarcelo
D’Emidio
maio
/
junho
de
2009 – R e v i s t a d a E S P M
119
Miopiademarketing
Theodore Levitt
9
introduziu o con-
ceito de miopia de marketing em
um artigo para a
Harvard Business
Review
, em1960, onde sugeriaque
abuscapelaeficiêncianaprodução
poderia tornaraorganizaçãomíope
epropôs que sedessemais atenção
para determinar as necessidades e
desejos dos consumidores antes de
decidir oque produzir.
Marketing
devarejo
No final dos anos 50 e início dos
anos 60 a preocupação dos fabri-
cantes deixou de ser apenas com
o bem-estar do consumidor, mas
também com as necessidades dos
membrosdoscanaisdedistribuição,
como os atacadistas e varejistas.
Algumas contribuições podem ser
destacadas como precursoras: Rid-
geway (1957)
10
; Mallen (1963)
11
;
Stern (1969)
12
. Mas foi só nos anos
90 que autores como Alexandre
Luzzi Las Casas (1992) e Michael
Levy eBartelWeitz (1992)
13
propu-
seramumaadaptaçãodomarketing
mix
(deMcCarthy) para a gestãodo
marketing dopróprio varejo.
Administração
demarketing
Em 1967, foi publicada a primeira
ediçãode“AdministraçãodeMarke-
ting”, de Philip Kotler – ummarco
– reunindo as bases do conheci-
mentoemmarketingacumuladonas
últimas décadas.
Posicionamento
A origem do termo
posicionamento
– e dos “nichos” mentais em que se
encaixavamosprodutoseos serviços
– ocorreu em 1969 – com os publi-
citários JackTrout eAl Ries
14
. Apesar
de esses autores terem introduzido
a definição de posicionamento, é
possível encontrar autores anteriores
que já trabalhavam com conceitos
similares, comoSidneyLevy (1959) e
LewisAlpert eRonaldGatty (1969)
15
.
Levyhavia introduzidoa ideiadeque
as pessoas compram produtos pelo
que significam, não apenas pelo seu
valor funcional.
Anos60
}
Marketing é o processo de planejar e
executar a concepção, estabelecimento
de preços, promoção e distribuição de
ideias, produtos e serviços a fim de criar
trocas que satisfaçammetas individuais
e organizacionais.
~
(AMA, 1985)
Miopia é umdefeito de
visãoque faz comque as
coisas sópossam ser vistas
de perto, sendodifícil a
visãodo todo.
s
Nofinal dos anos 50
e iníciodos anos 60 a
preocupaçãodos
fabricantes deixou de
ser apenas com
o bem-estar do
consumidor, mas
também com as
necessidades dos
membros dos canais
de distribuição, como
os atacadistas e varejistas.
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