Emmanuel
PublioDias
,Marcelo
Coutinho
e Vinicius
Andrade
maio
/
junho
de
2009 – R e v i s t a d a E S P M
109
Entretanto, apesar da crescente im-
portânciados
blogs
ecomunidades,
omercadoaindacarecedemecanis-
mosque identifiquemos formadores
de opinião nesse ambiente e, mais
doque isso, comoessasmensagens
se combinam com mensagens
publicitárias em outros meios ou
mesmo se são percebidas como
um instrumento de publicidade
tradicional.ConformeWattseDod
ds (2007), o sentido da influência
interpessoal passa de unidirecional
(no qual um número restrito de “lí-
deresdeopinião”, expostos àmídia
demassa, seria intermediário entre
ela e amaioria da população) para
umaespéciede influênciaem rede,
que pode vir de qualquer direção
e se propagar em várias etapas,
operando, muitas vezes, àmargem
damídia demassa. Dessamaneira,
as práticas tradicionais da comu-
nicação deveriam incorporar os
princípiosdas interações sociaisnas
redes digitais, gerando o chamado
“marketing de semeadura” (Watts e
Peretti, 2007).Ver figura 1.
Mas, comodar contadeverificar se
esse fenômeno de afetação mútua
dasmídias e,maisdoque isso, qual
é a influência de cada elemento
(opiniões e comentários
on-line
,
mídia tradicional,
sites
de anun-
ciantes) na dinâmica de circulação
e promoção de umamensagem?...
Emnossoentender, asmetodologias
de quantificação e análise desses
novos formatos de relacionamento
devem incorporar conceitos já
estabelecidos na ciência da comu-
nicação (como o do formador de
opinião;os impactose repercussões
namídia tradicional), comas novas
realidades apresentadas pelamídia
digital. Essasmetodologias deverão
estarapoiadasem trêseixos:análises
quantitativas tradicionais (visitantes,
pageviews
etc.), análises semânticas
(
links
recíprocos, social
tagging
,
folksonomia) eanálisesqualitativas.
Os mecanismos de busca (Google,
Technorati etc.) fornecem a base
para as análises quantitativas, pelos
indicadores já consagrados (usuá-
rios únicos,
pageviews
,
time spent
etc.), combinados seus sistemas de
relevânciacomo
ranking
depáginas
e
links
recíprocos. Essesnúmeros in-
dicama relevânciaeacentralidade
de determinados protagonistas nas
redesdigitais.Ao seu lado,devemos
incorporar métricas de indexação
que mostrem quantas vezes deter-
minadas opiniões, comentários ou
conteúdos foram reproduzidos por
terceiros. As dimensões semânticas
são construídas com base nos me-
canismos de folksonomia/taguea-
mento social (Digg, Delicious etc.),
ajudando a evitar o erro, frequente
em algumas análises comerciais
mais comuns, de que “formador de
opinião”, noespaçodigital, éaque-
le “sujeito” que faz muitos
posts
,
reproduzmuito conteúdo etc.Mais
importante do que “falar muito”
é ter sua opinião reproduzida em
outrosespaços, eosmecanismosde
indexaçãoacimadescritospermitem
rastrear
com precisão esse fluxo de
reproduçãodeopiniões.Colocando
de forma mais direta, acreditamos
que um
blog
com 100 leitores, no
qual todos fazem comentários ou
tagueiam
, pode ser mais relevante
doque um
blog
com1.000 leitores
no qual ninguém comenta nada.
A análise qualitativa passa pela
apreciação da favorabilidade dos
conteúdos em relação à marca e
também do que denominamos de
“clima de opinião” sobre ela, ou
seja, os assuntos/comunidades nas
quais a marca e suas iniciativas de
comunicação são citadas.
Por fim, todas essas análises dos
efeitos de circulação de umamen-
sagem na
web
devem considerar,
ainda, a capacidade de a referida
mensagemafetarasmídias tradicio-
nais, na formadenotíciaoudeuma
outra forma capaz de gerar mídia
espontânea. Neste caso, o velho e
bom
clipping
deve ser considerado
como ferramenta complementar,
mas com utilidade ainda relevante,
nessa dinâmica de comunicação
transmidiática (Jenkins, 2008).
O CAEPM e o Pan Media Lab
da ESPM estão trabalhando no
desenvolvimento e teste de me-
todologias as quais, acreditamos,
serão um instrumento útil para
a comunicação mercadológica
no “Socialcast”, bem como para
enfrentar os novos desafios que se
apresentamàsmétricas do sistema
“Broadcast”, nonovocenáriopan-
midiático que vai se delineando
com a contínua disseminação e
como incrementodas tecnologias
digitais de comunicação...
Este artigo foi extraído doWorkshop
“Who cares about the cost per thousand? I
want to see the clipping!”, apresentado no
FestivalCannesLions, em junhode2009pe-
los Prof. Emmanuel PublioDias (Diretor de
MarketingdaESPM),Prof.MarceloCoutinho
(Diretor do Ibope e professor pesquisador
do CAEPM/ESPM) e Prof. Vinicius Andrade
(Professor pesquisador do CAEPM/ESPM e
Diretor do PanMedia Lab ESPM).
ES
PM
