Emmanuel
PublioDias
,Marcelo
Coutinho
e Vinicius
Andrade
maio
/
junho
de
2009 – R e v i s t a d a E S P M
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cação demassa (emissor > canal >
receptor).Asúnicas respostasvalori-
zadas eramos resultados devendas
–emprimeiro lugar –ealguns pou-
cos resultadosqualitativos,medidos
pelas percepções de qualidade dos
produtosedasmarcas.Praticamente
não havia espaço (e sequer viabili-
dade técnica) para qualquer outra
participação dos públicos nesse
processo de comunicação.
A geração de valor para asmarcas,
dentro desse modelo, torna-se
mais complexa, à medida que se
sofisticam também os processos de
produção de conteúdo comercial
em outras plataformas, que não as
tradicionais, da publicidade.
Aos poucos (e ainda dentro do
modelo tradicional de comunica-
ção
broadcast
), marcas e produtos
começam a procurar outras formas
de interação com o público, asso-
ciando-se a conteúdos de interesse
de suas audiências, apropriando-se
de valores transmitidos por outros
produtores fora do circuito essen-
cialmente comercial domarketing,
principalmente nos eventos de
esporte e entretenimento. A união
demarcas comerciais a equipes es-
portivas, astros eestrelas domundo
pop
;
shows
, espetáculos, torneios,
eventos com conteúdos e públicos
próprios cria uma cadeia de inte-
resses, em que o investimento na
produção enadivulgaçãodo even-
to potencializa sua repercussão,
enquanto se apropria dos valores e
conteúdos,quepassama fazerparte
dopatrimônio damarca.
Até a virada do milênio as marcas
mundiais demaior prestígio e valor
são as que mais e melhor utilizam
essas estratégias (Nike, Adidas,
Marlboro, Coca-Cola), por meio do
patrocínio de equipes esportivas,
shows
,eventose respectivasestrelas.
Apublicidade agora temumpapel
diferente: deum ladousaos conte-
údos e valores que são intrínsecos
aos proprietários da atividade ou
artista/esportista patrocinado; de
outroospotencializa, por umvigo-
roso investimento publicitário que
promove ainda mais o relaciona-
mento com o público.
Aqui, entretanto, o modelo tradicio-
nal da comunicação via
broadcast
já começa a ser quebrado, uma vez
queaparticipaçãodopúblico jánão
émais passiva. É preciso que as pes-
soas tenham outro tipo de interação
comoseventospatrocinados,desdea
simplescomprado ingressoatéoutras
interações aindamais intensas como
asquecostumamocorrer entreastros
e seus fãs-clubes e torcidas. Já não é
mais possível reduzir o processo de
comunicaçãocomercialaumsimples
índicede retornode investimentoba-
seado nos impactos gerados. Além
dos retornosquantificados equalifi-
cados, o anunciante quer ver como
repercutiu na sociedade o evento/
show
/espetáculo que ele está pa-
trocinando. Ele quer ver o
clipping
.
Apartirdo
clipping
edas interações
realizadas em outros pontos de
contatocomamarca/produto (prin-
cipalmente no ponto-de-venda), os
anunciantes começam a propor e
participar de um diálogo em que
o ponto de partida já não é mais
os posicionamentos e propostas
essencialmentepublicitárias,masos
conteúdos gerados pela ação epre-
sençadamarcanodia-a-diade seus
consumidores. O tremendo avanço
da digitalização, tanto em termos
quantitativos comoqualitativos, faz
com que essas interações possam
ser rastreadas e, ocasionalmente,
geradas de forma intencional pelas
empresas (a chamada “viralização”
dasmensagens publicitárias).
O conteúdo passa a ser a conexão
entre o mercado “econômico”,
regido pelos mecanismos descritos
anteriormente (amensuraçãoe troca
de “audiência” por recursos finan-
ceiros) como “mercado social”, no
qual formas tradicionaisdeconstru-
çãodeprestígio (osmecanismos do
“capital social”dePierreBourdieu),
semisturam com a tecnologia digi-
tal.A “marca” e o “conteúdo” a ela
associado passam então a se tornar
veículos para a troca de informa-
ções que ajudam a estabelecer as
relações no ciberespaço.
Trazer uma informação nova (seja
ela uma notícia, um “game”, uma
música) para a comunidade gera
prestígio, simpatia, retribuição,
enfim, valores típicos das trocas
sociais. Sob esse aspecto, as medi-
das de eficiência da comunicação
broadcast
perdemacentralidadeem
termos de avaliação do sucesso de
umacampanha.Não se trataapenas
deavaliarquantaspessoasviramum
blog
(sua “audiência”),mas, talvez,
de quantas pessoas interagiram de
formapositivacomaqueleconteúdo
(deixandoumcomentário favorável,
por exemplo).
A transição de um sistema de
métricas e avaliação do mercado
î
