R e v i s t a d a E S P M –
maio
/
junho
de
2009
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Custo por
mil?
tradicional “cobertura/impacto/
frequência”, consagradono índice
GRP (Gross Ratting Points), que
ainda hoje, com mais ou menos
precisão, rege a maior parte dos
planos e investimentos publici-
tários, principalmente aqueles
voltados para o atendimento de
metas quantitativas ou de grande
cobertura de várias audiências.
Paralelamente, entretanto, as em-
presas não descuidaram demanter
abertos outros canais decomunica-
ção a partir de seus própriosmeios
(vendas, varejo, embalagens, SAC
etc.) e tambémmanter a mídia e a
opinião pública abastecidas de no-
tícias e de estímulos positivos para
as suasmarcas e produtos.
Atéadécadade1990, pré-internet,
essesesforçosdecomunicaçãoesta-
vam reunidos sobasdiversas formas
de se definir e praticar “Comunica-
ção Integrada” ou “Comunicações
de Marketing”, em que o objetivo
primeiro era produzir e obter inte-
raçõese sinergiasdasdiversasáreas
de comunicação das empresas,
resultando numa ação poderosa
e principalmente íntegra para os
objetivos damarca. Um projeto de
comunicação comercial era tanto
melhor emais rentável quantomais
comunicação “correta” entregasse
ao consumidor por ummenor pre-
ço. O índice com custo pormil era
consagrado como a melhor e mais
eficiente ferramenta de gestão da
comunicação. Paralelamenteaesse
processo comercial (e, na maioria
das vezes, dissociado dele), as em-
presas mantinham seus programas
de Relações Públicas e Assessorias
de Imprensa, entendidas muito
mais como auxiliares do processo
publicitário, voltados para a gerên-
cia de crises ou relacionamentos
privilegiados com os formadores
deopiniãopública. Eram entidades
míticas entendidas como capazes
de produzir uma plataforma segura
de atuação na mídia, protegendo
e, aomesmo tempo, conduzindo o
discursodasmarcaseempresaspara
umacomunicaçãoàprovade riscos.
Esse modelo era essencialmente
unidirecional, seguindo o esquema
tradicional dos meios de comuni-
SegundoAlexandre Hohagen, diretor geral da empresa para aAmérica Latina, “paramui-
tas pessoas na região, a internet já se tornou parte do sistema de relacionamento social.
No Brasil, por exemplo, cerca de 80% dos internautas utilizam esses
sites
para trocar
informações com amigos, conhecer novas pessoas, trocar músicas, vídeos e postar fotos”.
s
Leveraging
