100 anos
demarketing
R e v i s t a d a E S P M –
maio
/
junho
de
2009
120
Anos 70
Marketingativista
ousocietal
O surgimento do movimento con-
sumerista destacou o desequilíbrio
de força entre compradores e ven-
dedores e omau uso domarketing
pelas grandes corporações. Kotler
propôs que a satisfação do consu-
midor não era suficiente para criar
uma situação vencedora entre con-
sumidores e produtores e levantou
a questão-chave de os produtos ou
serviços, alémde ser desenvolvidos
para atender às necessidades do
consumidor, sejam-no feito à luz
das subsequentes consequências
sociais: poluição ambiental, es-
gotamento dos recursos naturais,
aquecimento da atmosfera terrestre
etc. Vários estudiosos e teóricos
anunciaramqueoconceitodemar
keting transcenderiaomero focono
consumidorpara lidarcomquestões
sociaismais amplas.
Marketingde rede
Conceituado por Kotler, em
2006, como sistema de distri-
buição de bens de consumo ou
serviços pelo contato pessoal
(vendedor-comprador), fora de
um estabelecimento comercial
fixo, geralmente no domicílio
dos consumidores. Voltaria a
ser utilizado significando redes
digitais.
Anos 80
Marketing de
guerrilha
Jay Conrad Levinson
16
destaca o
conceito demarketing de guerri-
lha, descrevendo táticas que pos-
sam ser utilizadas por empresas
menores com o objetivo de com-
bater grandes concorrentes – ou
simplesmente sobreviverem.
Marketingpessoal
O tema veio à tona na primeira
metade da década de 80 com
Mike McCaffrey e Jerry Derloshon
(1983)
17
. Segundo Kotler (2006), é
a aplicação domarketing
mix
para
gerar interesse, atenção e preferên-
cia em relação a pessoas.
Marketingde
Relacionamento
(ouadministração
do relacionamento)
Criar relacionamentos duradouros
passou a ser mais um dos objetivos
domarketingcomo lema: “Seusme-
lhores clientes potenciais sãoos seus
clientesatuais”.LeonardBerry (1983),
Barbara Jackson (1985)eRobertSpek-
maneWesley Johston (1986)
18
.
}
Marketing é uma função
organizacional e um conjunto
de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do
relacionamento com eles, de
modoque beneficie a organização
e seu público interessado.
~
(AMA, 2005)
Marketing de rede foi
conceituadopor Kotler,
em2006, como sistema
de distribuiçãode bens
de consumoou serviços
pelo contatopessoal
(vendedor-comprador).
s
