R e v i s t a d a E S P M –
maio
/
junho
de
2009
108
Custo por
mil?
econômico -
broadcast
- para o
mercado social -
socialcast
- não
é simples e, provavelmente, será a
“buscadoSantoGraal”dapublici-
dadedigital nospróximos10anos.
Agências, veículos e institutos de
pesquisa terãode investir cadavez
mais no estabelecimento de um
novo (oumais complexo) “sistema
métrico”, adequado às novas rea-
lidades dos meios digitais.
O desafio que temos pela frente
implica em, por um lado, refinar
modelos de métricas que per-
mitam quantificar as dinâmicas
de circulação de mensagens em
diferentes meios/linguagens e
“ambientes digitais”, como os
blogs
, os
sites
de relacionamento,
os virais, os
spoofs
etc. Por outro,
equacionar diferentes números em
termos de valores relativos como,
por exemplo, a quantidade de
vezes que o nome de uma deter-
minadamarca apareceu demodo
explícito em uma comunidade, e
quantas vezes demodo implícito,
em tantas outras. E, ainda, seráne-
cessário traduzir os números que
uma determinada marca é citada
ou comentada, em termos daqua-
lidade da citação – se através de
comentáriospositivosounegativos
–, do valor simbólico da citação
– quem a citou, um membro de
uma comunidade com mais ou
menos prestígio? E, por fim, mas
não menos importante, até que
ponto a conversação gerada em
torno de uma marca foi capaz de
afetar veículos de comunicação
massivos, produzindo um efei-
to de mensagem transmidiática
(Jenkins, 2008), isto é, capaz de
gerar mídia espontânea, para um
grande público.
No Brasil já existem empresas que
realizam um trabalho de “monito-
ramento” nas redes sociais, casoda
Nike e do Boticário, entre outras.
A intenção é aproveitar os comen-
tários para determinar estratégias
com base no que tem sido foco
de discussão sobre a empresa. Por
meiodas comunidades edos
blogs
,
é possível entender pontos de vista
relacionadosàempresaouàmarca,
saber que o consumidor sente falta
doprodutoXouY, ouquehámilha-
resdepessoasqueamamouodeiam
determinada marca. De maneira
similar, começama surgir empresas
especializadas no chamado “boca
a boca digital”, fomentando dis-
cussões “espontâneas” em
blogs
e
comunidades
on-line
.
Figura 1
Modelosde Influência / FormaçãodeOpinião
MODELOTRADICIONAL
(ANALÓGICO)
MODELO EMREDE
(DIGITAL)
Fonte:Watts eDodds, 2007.
