Valores individuais e sociaisdos consumidores
R E V I S T A D A E S P M –
março
/
abril
de
2010
120
especial atratividade pelasmarcas demoda. Por
meiodeumaabordagemquantitativaavaliamos,
emumaamostrade jovensportugueses,quaisos
valores consideradosmais importantes. Analisa-
mostambémalgunstraçosdoseuconsumodeves-
tuário,comoafrequênciadecompraeaexpressão
do
self
(istoé, aexpressãodo seu“eu”), por inter-
médiodessetipodeprodutos.Finalmentefizemos
uma proposta demodelo de comportamento no
qual são inter-relacionadasessasvariáveis.
Os valoresdos con-
sumidores eocon-
sumode vestuário
No seu comportamento de consumo,
as pessoas tendem a escolher marcas
que tenham valores congruentes com
osseus, estandoespecialmentedisponí-
veis aassimilarmensagenspublicitárias
que transmitam esses mesmos valores.
Nestecontexto,osvalorespessoais têmsidoam-
plamenteutilizados comobasede segmentação
domercado.
Uma das escalas demedidamais utilizadas no
estudodosvaloreséa
List of values
(Kahleet al.,
1986). A “listade valores” é compostapor nove
valoresepartedeumaseleçãodosdezoitovalores
de Rokeach (1968). Mas uma série de estudos,
entreosquaisodeKim
et al.
(2002), verificaram
que esses valores, de fato, se agregam em dois
grandesgrupos:“valores individuais”e“valores
sociais”.Osvalores individuaisprivilegiamuma
orientação para si próprio e os valores sociais
privilegiamumaorientaçãoparaosoutros. Esta
é,então,aprimeirahipóteseavalidaresseestudo:
H1–Épossível identificar duas grandes classes
devalores: os individuaiseossociais.
Se os nossos valores representam, de alguma
forma, oque somos, onosso consumo também
podeexprimir,decertaforma,anossaidentidade.
Neste contexto, Belk (1988), defende que “nós
somosoque temos”.Naverdade, conscienteou
inconscientemente,osconsumidoresconsideram
parte das suas posses como partes de si mes-
mos. Os consumidores, frequentemente, fazem
escolhas comouma formadeautoexpressão, ou
declarandoque“istoéquemeusou”ouexpres-
sando“istoéoqueeuqueroser”.
Oconceitodeexpressãodesiprópriopormeiodo
consumoébaseadona ideiadequeoconsumidor
procura produtos que são congruentes com seu
self
(SivadaseMachleit, 1994).Égeralmenteaceito
por vários pesquisadores que os consumidores
escolhemovestuárioparavalorizarasua imagem
ecomunicarasuaidentidadeaosoutros.Combase
nestepressupostopropomos,então,asegundahi-
pótese:H2–Existeumacorrelaçãoentreos“valores
sociais”,istoé,orientadosparaosoutros,eautiliza-
çãodosprodutosdemodacomo“expressãodo
self
”.
Finalmente, consideramos que a “expressão do
self
”pormeiodosprodutosdemoda implicaum
forte envolvimento com o produto e uma certa
frequênciadecompra,daípropomosanossa ter-
ceirahipótese:H3–Existeumacorrelaçãoentrea
utilizaçãodeprodutosdemodaparaa“expressão
do
self
”ea frequênciadecompra.
Metodologia
Na parte empírica desta investigação foi criado
umquestionário contendoaescala
List of values
(Kahle
et al.
, 1986). Cada item foi medido por
umaescalado tipoLikertde9pontos (1=pouco
importante/9=muito importante).
A“expressãodo
self
”atravésdeprodutosdemoda
foi medida com a escala
Objects incorporated into
the extended self
(Sivadas eMachleit, 1994). Esse
instrumentoé compostopor seis itensque foram
medidoscomumaescalatipoLikertde5pontos(1
=discordo totalmente /5=concordo totalmente).
A frequência de compra foimedida pormeiode
umúnico itemecomumaescaladecincopontos:
1=nunca; 2=umavezde seis em seismeses; 3
=umavezpormês;4=umavezporsemana;5=
trêsvezespor semana.
Oquestionáriofoiadministradoaumaamostrade
conveniência constituída por 201 jovens adultos,
estudantes universitários daÁreaMetropolitana
do Porto, Portugal. Os entrevistados apresenta-
Piotr Bizior
Oconceitodeexpressãodesi
própriopormeiodoconsumo
ébaseadona ideiadequeo
consumidorprocuraprodutos
que são congruentes com
seu
self
.
