março
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abril
de
2010 – R E V I S T A D A E S P M
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aaparecernaimportânciadaquiloquedenominar-
mosmídia.Tal afirmação reforçaa ideiadequeo
“planejamentodecomunicação,nosdiasdehoje,
não significa, necessariamente, encontrar novas
respostas nemmesmo fazer descobertas. O im-
portanteé formularnovasperguntas”
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para fugir
aosparadigmas tradicionaisque imobilizamante
certezasabsolutas,incompatívelcomasdemandas
apontadasatéaqui.
Maior importânciaparao
posicionamentodemarca
Retomando aquestãoda ampliaçãode conceitos
adotadospela comunicação, tomemospor baseo
posicionamentodemarca.CriadoporAlRieseJack
Trout,esteconceitosistematizouanecessidadede
trabalharadiferenciaçãodemarcasapartirdeum
cenáriocadavezmaiscompetitivo,regendorigida-
menteplanosestratégicosdemarketing,colocando
grilhões necessários aoque era apresentadopela
da comunicaçãoedeoutrasatividadesdomixde
marketing,paraqueapercepçãodestamarcanão
se esfacelasse entre essas diversas demandas. E
tal alinhamentomantém-seessencial em tempos
contemporâneos, marcado pelamultiplicação de
alternativasmidiáticas. Para tanto, no intuito de
melhorcapitalizaranaturezadosmeiosadotados
emumplanodecomunicação, recomenda-sepri-
meiroodetalhamentodosatributosquecompõem
o posicionamento, para avaliar a potencialidade
delesedecomopodemsermaisbemcapitalizados
porintermédiodeconceitosestratégicosecriativos,
estesquecaracterizamumacampanhapublicitária.
Se,emoutros tempos,o
UniqueSellingProposition
se referia, literalmente, aumaúnicapropostaan-
coradaaumúnicoatributo, hoje,medianteoalto
volume demarcas e a consequente dificuldade
dediferenciação, apropostaaindaéúnicanoque
tange a exclusividade para uma marca, mas é
geradaporum conjuntodeatributos, estratégiae
veridicamenteselecionadosfrenteànecessidadede
competitividade.Assim,nadamudana importân-
ciadoposicionamentodemarca,massuaformade
definiçãoé sofisticada, aomesmo tempoemque
essaelaboração tem impactodiretonaconstrução
deconceitosestratégicosapartirdoposicionamento
–porsuavez,derivadosdeconjuntosdeatributos
que melhor expressem o DNA da marca
frente a objetivos específicos que podem
ser dedeterminadas ações, demídiasoude
campanhas,semprecomamesmaessênciae
valor.Emoutraspalavras,umconceitoseráa
traduçãocriativadessesvaloresdamarcaque
compõemoseuposicionamento.
Umcasorealquebemexemplificaanecessi-
dadedeumnovoolharparadefiniçõesees-
paçosconceituaisdacomunicaçãoéamarca
dedesodorantesAxe.SeufabricanteUnilever
atua mundialmente de forma consciente,
positiva e socialmente responsável, oque é
comprovadoporcampanhascomoadeDove
–“pelarealbeleza”,quevalorizaabelezaque
existe em todas asmulheres, colocando-se
contraopreconceitogeradopelaestilização
mitificadadabeleza–,eadeOmo–“porque
se sujar faz bem”, lembrando que ser uma
boamãe,alémdeexibirfilhos limposebem
cuidados,tambémsignificapermitirqueeles
sedesenvolvam como crianças. Entretanto,
emseuportfóliodeprodutos,Axesedestaca
pornãotrafegarnamesmadireção–háanos
coloca-secomo“umcoadjuvantedohomem
contemporâneourbanoemsuasconquistas
diárias”–,cujoconceitorefletetendênciasse-
xistasemachistas.Aagênciadepropaganda
internacionalBBHdescreveestadiscrepância
comoomundo“redpill”deAxedentrodomundo
“bluepill”daUnilever,que,emnenhummomento,
criaproblemasparaa fabricanteque,porsuavez,
possui seuposicionamentocalcado, também, em
seu conjunto de produtos e respectivos valores.
Certamente um fato que, no passado, insultaria
autorescanônicosdomarketing.
Ampliaravisãoeo foco
Outraquestãoqueseapresentaé frutodacultura
publicitária, fortementeestabelecidapor décadas
pelas agências de propaganda, que criou o pe-
rigoso viés de enfatizar planos de comunicação
voltados exclusivamente a consumidores finais.
Aindaquea justificativa sedêpelocorebusiness
das agências –apropagandapara consumidores
finais–, oárduo trabalhodacomunicaçãonãose
encerranesseúnicopúblicodeinteresse.Assim,no
Quando se consegue
compreender uma no-
vidade, percebe-se que
ela envelheceu frente a
algo surgido há pouco.
Em 2007, grandes in-
vestimentos foram feitos
para conectar marcas
a pessoas através do
Second Life – que hoje
jaz empaz noporãoda
arqueologiadigital.
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