março
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abril
de
2010 – R E V I S T A D A E S P M
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umplano integradode comunicação, oquegera
imediatamente,uma revisãona formadesecriar
campanhas–aorigemnaideiadiferenciadoranão
éumapeça,mas,sim,umconceitoestratégico.Ou
seja, oposicionamento regeaprojeçãodamarca,
dele derivam conceitos estratégicos que, por sua
vez, regem ações de comunicação, muitas vezes
simultâneas que, por traduzirem amesma pro-
posta, convergemparaamesma imagemevalor.
Oconceitode
multiplataformasde
comunicação
Não é novidade falar na necessária integração
demeios ede ações que compõemumplanode
comunicação. Eque a experiência virtual ajudou
muitoasofisticaçãodoolharcríticodosindivíduos.
Adiversificaçãodaoferta–sejademídias, sejade
marcasoudegrupossociais–construiuao longo
dos últimos quinze anos gerações de indivíduos
comhábitosexigentesediferentesparaoconsumo
de informação e da comunicação. Em paralelo,
observam-se mudanças na sociedade contem-
porânea, comnovasdinâmicassociais–comoos
membros de uma família que podem estar em
momentosdiferentesemcasa,quepodemestarem
casaejantaremseparados,ouaindaquejantamna
frentedaTVdividindoamesadecentrocomcopos.
O uso demídiasmuda de acordo com as faixas
etárias – jovens transitam simultaneamentepela
TV,pelocomputadorepelocelular,oquequestiona
sobreacapacidadedoscomerciais tradicionaisde
chamarem e reterem sua atenção. A expectativa
dosconsumidores também temnovoscontornos
–omesmo indivíduoqueadmiteodiarume-mail
marketingadorareceberumviralpelocelular,sem
saber queadiferençaentreambospodeestarna
abordagemena identificaçãoexplícita,ounão,de
quemencaminhouamensagem.Fatoéquemuitas
vezesestastransformaçõesnãosãopercebidastão
facilmente ou são tão desejáveis – por exemplo,
considere-sequehojeumadolescentede castigo
sem acessar a internet tem omesmo caráter de
jovens proibidos de receber cartasháum século,
uma atitude criticada e identificada como forma
decensuraem relatosdeépoca.
Nestecenário,empresastêmseesforçadopara
compreender a importânciada relaçãoentre
indivíduosemídias,entresuasexpectativase
oportunidades geradas por diferentes ações
de comunicação. O consumomidiático está
hiperestimuladoeampliadoaoextremo,não
apenaspelaquantidadedemeiosoupelafaci-
lidadedeacessoàinformação,mas,sobretudo,
pela formamaispessoaldeserelacionarcom
estesmeioseações,amparadospelaexperiên-
ciaadquiridaeregistradacomopositiva–seja
láqualosentidoprojetadopelo indivíduo.
Desta forma, se o pensamento estratégico
nãopodemaispartirdopressupostobásico
da integraçãode impactosedeaçõesatravés
de ummeioprincipal, há, semdúvida, um
aspecto dificultador: as características, li-
mitaçõesecapacidadesdistintasdasmídias
disponíveis ede ferramentas de comunica-
ção,quenemsemprefacilitamatransmissão
do conceito criativo, podendo reduzir seu
impactooucapitalizaraomáximooqueuma
ferramentapoderiaoferecer.Assim,maisque
integração,oatualcatecismoclamaporcom-
plementariedadedeações,essasquepodem
adquirir vida independente. Em outras pa-
lavras,háumplanodecomunicação,gerido
porummesmoconceitoestratégico–que,por
suavez,éumatraduçãodosvaloresexpressos
peloposicionamentodamarca.E,compondo
esteplanodecomunicação,podemexistir(1)
planosespecíficos,porexemplo,voltadospara
stakeholders diferentes, (2) planos regidos
por características técnicas ou experienciais
geradaspormídiasadotadasou(3)ambasas
alternativascoexistindonomesmoprojeto–
ondetodassinalizariamasorientaçõesdadas
pelaestratégiadecomunicação.Nomomento
emqueestesplanoscomsingularesobjetivos
eabordagenscriativas,quesão regidospelo
mesmo conceito estratégico, que compõem
umarsenaldeaçõesvoltadasàconcretização
dosobjetivosgeraisdefinidosnoprincípioe
que respeitam o branding damarca, toma
forma o fenômeno contemporâneo deno-
minadomultiplataformasdecomunicação.
O desodorante Axe pos
sui um conceito que re-
flete tendências sexis-
tas e machistas, muito
diferente da postura de
marcasdaUnilevercomo
Dove e Omo que são
positivas e socialmen-
te responsáveis. Essa
dicotomia em nenhum
momento criaproblemas
para a fabricante que,
porsuavez,possui seuo
posicionamento calcado
tambémemseuconjunto
deprodutoserespectivos.
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