março
/
abril
de
2010 – R E V I S T A D A E S P M
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umamesadessasnasala.Cadaumcomeondedá
–nacozinha, sobreacama,dentroe foradecasa.
Nemporissoaalegriaémenor.Aliás,éjustamente
nessasocasiõesque refrescosemarcasgenéricas
dão lugarao refrigerantedemarca.
A comunicação, aliás, pode ser a chave para a
recuperação demarcas e produtos consagrados.
Recentemente, em sua linha de comunicação, o
sabãoempóOmooptouporressaltarsuasquali-
dades evalor adicional entregueao consumidor,
afirmandoque, emboraoproduto sejamais caro
queodaconcorrência,elepodesairmaisbaratono
final,porqueseurendimentoseriamaior.Adotaa
estratégiado“fazmaiscomomesmo”,emoposi-
çãoàsabordagensdeprodutosconcorrentes,que
prometiam fazermaispormenos.
Apenasparacitarumexemplodanecessidadede
comunicaçõesadaptadasecalcadasnapropostade
valor,eaindaparacitaralinhadeprodutosdelim-
peza,háocasodoamaciantederoupasComfort,
que passou a promover sua versão concentrada
deprodutoemoposiçãoàversãotradicional.Para
tanto,acomunicaçãoem
spots
deTVressaltavaque
oproduto “rendiamais e custavamenos porque
eramenorparaestocar, consumiamenosplástico
para fabricar a embalagem e era, portanto,mais
baratoparaestocaredistribuir”,eque todasestas
vantagenseramrepassadasaoclientenaformade
umprodutomaisacessível.
Adaptação
Fabricantesdealimentose itensde consumo co-
meçaram a adaptar recentemente suas linhas de
produtosnosentidodetorná-losmaisacessíveisao
consumidorBDP.Aestratégia,vitoriosa,consistiu
emdiminuiraquantidadede itensporpacote,no
casodebolachas,porexemplo,diminuindoassim
ovalor de cadaunidade.A ideianão só foi bem-
sucedida, comoestásemostrandoaviaparaque
grandescorporaçõesglobaisnaáreadealimentos
tentem reporsuasperdascomadesaceleraçãoda
economianospaísesdesenvolvidos.
“Repaginar”produtos viroumoeda corrente.Os
biscoitos Trakinas, da Kraft, são vendidos em
embalagens de 164 gramas quando o foco
sãoas classesAeB, enquantoqueaversão
paraomercadoBDP tem143gramas. Esse
tipode atuação, aliada a uma estratégia de
distribuição diferenciada, contribuiu para
queomercadoBDPrespondessepor10%das
receitasdacompanhianoBrasil,cifraquenão
passavade6%hádoisanos.
Com relação a esse aspecto, é importante
registraroutropontodevista. Estaestratégia
tambéméutilizadaparadiminuirovalorde
face em virtude da necessidade de redução
dodispêndiopor partedo consumidor.Não
necessariamente umamera redução de 20
gramasécapazdeadequaroprodutoaBDP.
Em especial o
case
do café tem a ver com a
compramaisfrequenteemenoretambémcom
onovoperfildas famílias.Ouseja,nem tudo
queparecetersidofeitoparaaBDPoédefato.
É curioso falar sobre o comportamento
quando o assunto são itens de consumo.
Tomemos por baseuma situaçãode crise e
ocomportamentodoconsumidorbrasileiro
nas grandes cidades. A primeira reação, a
maisprudente, éade retençãonopoderde
comprados consumidoresemgeral.A tendência
équeestesconsumidoresadiemouabdiquemda
compradebens duráveis, bem comode itens de
maiorvaloragregado,afinal,nãomantendomais
asegurançausualsobreseutrabalhoevencimen-
tos,melhornãoarriscar.Porém,oquesenotanos
grandescentroséqueestepoderdecompraretido
O sabão em pó Omo
optouporressaltarsuas
qualidades e valor adi-
cional,adotandoaestra-
tégia do ‘faz mais com
omesmo’, emoposição
às abordagens de pro-
dutosconcorrentes,que
prometiam fazer mais
pormenos.
O amaciante de roupas
Comfort, passou a pro-
mover sua versão con-
centrada em oposição
à versão tradicional. A
comunicação ressaltava
queoproduto“rendiamais
ecustavamenos” porque
era menor para estocar,
suaembalagemconsumia
pouco plástico, e todas
estas vantagens eram
repassadas ao cliente na
formadeumprodutomais
acessível.
Divulgação
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