TENDÊNCIAS e PERSPECTIVAS
R E V I S T A D A E S P M –
março
/
abril
de
2010
148
Foi a partir dessa experiência que grandes
redes varejistas passaram a investir em
cartõesdecréditodebandeiraprópria.Essa
modalidade
private label
deofertadecrédito
podeserencontradaemredesdesupermer-
cadosou lojasde roupaseartigosemgeral.
Normalmente, o cliente recebe um crédito
pré-aprovadosegundooseuperfil.Ocrédito
podeserusadoparacomprasnoatooudádi-
reitoacondiçõesespeciaisnoparcelamento
debensdemaior valor.Os supermercados
ligadosàRedePãodeAçúcar(Ex-CBD),que
reúnebandeirascomoPãodeAçúcar,Assai,
CompreBemeExtra,assumemaindaaado-
çãodeumsegurocontraroubos,jáquebasta
apossedocartãopararealizarcompras.Este
seguro, no entanto, é estornado ao cliente
casoa faturasejapagaemumadas lojasda
rede, o que faz com que o cliente sempre
retorne ao estabelecimento comercial. Não
por acaso, as comprasna redeExtra feitas como
cartão jácorrespondema20%do totalvendido.
Crédito, aliás, é um poderoso instrumento de
inclusão, como jáperceberamas lojasdemobiliá
rio e eletrônicos que parcelam pagamentos. Ao
dar acessoabensduráveis comoTVs, geladeiras
ou aparelhos de som à baixa renda, os grandes
varejistas fornecemprodutosqueconstroemuma
forte imagem de progresso entre este público
consumidor,que,senãopodeadquiriressesbensà
vista,sesenteconfortávelcomomodelodecarnês
e compras parceladas que caibam em seupoder
mensaldecompra.
Conclusões
Diferençasfundamentaisseparamotopoeabase
da pirâmide. Enquanto a elite almeja possuir o
queninguémmaistem,asclassesbaixasquerem
teroque todos têm.A ideiadeprogressoparaos
maispobresé traduzidapeloconceitode fartura.
Eles querem se reconhecer na comunicaçãodas
marcas – algo frequentemente negado pela pu-
blicidade em nome do ‘aspiracional’ – e sofrem
comadificuldadeem compraroquequeremou
precisam.Alijadasdo jogodoconsumopormuito
tempo,essaspessoasganharampoderaquisitivo
nosúltimosanosechamamaatençãodemuitas
empresas,queorganizam“safáris” (sim,esseéo
termoqueelasutilizam!),paraobservardeperto
avidadoBrasildeverdade.Entretanto,enquanto
executivos demarketing e publicitários usarem
suasprópriasvisõesdemundoparasecomunicar
comabasedapirâmide, seguirãoveiculandocli-
chêseperdendoboasoportunidadesdenegócio.
Afinal, para ser bem-sucedidonestemercado, é
fundamental antesentendercomoessaspessoas
vivem e consomem. Emais:marcas e empresas
podemcriarpoderososvínculosafetivoscomesse
público consumidor namedida que ele ascende
a escala social e aumenta seupoder de compra.
Bastaquerer!
Aplicados os bons conceitos, a empresa pode
obter, pelomenos, umamaior garantia de so-
brevida. Segundo estudo realizadopeloBoston
Consulting Group (BCG), a tendência é a de
que as empresas que não atuarem na base da
pirâmide (a faixaque, hoje, temmaior potencial
de crescimento), enfrentarão sérios problemas
no futuro. Umoutro estudodoBCG revelaque
o retorno sobre o capital no lançamentode um
produtodestinadoàsclassesC,DeEpodechegar
a 90%, ou seja, cinco vezesmaior que o alcan-
çado por modelos tradicionais de negócio. Um
exemplo conhecido vemda divisãodaUnilever
responsávelpelavendadedetergentes,focadosna
basedapirâmide. SegundoaanálisedoBCG, o
lucropordetergentesdesse tipooscilaem torno
de18%,contra25%dosdetergentes,paraasclas-
sesA eB.Oque aparenta ser ummaunegócio,
no entanto, escondeos investimentos feitos por
produto,bemmenoresquandose tratadeatacar
omercadoBDP.
Diferenças fundamentais
separamo topoeabase
da pirâmide. Enquanto a
elitealmejapossuir oque
ninguém mais tem, as
classesbaixasquerem ter
oque todos têm.
ES
PM
JasonHo
ADRIANOMALUFAMUI
Pós-mestradoporKellogg,mestradoemEstratégia
pelaFGV,professordaESPMedo INVENT® .
FundadordaConsultoriaEsfera–Vendas,Trade
eMarketing,edo INVENT®– InstitutoNacional
deVendaseTradeMarketing.
