TENDÊNCIAS e PERSPECTIVAS
R E V I S T A D A E S P M –
março
/
abril
de
2010
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Um resgate do imaginário da comunicação
oferece a imagemdeumplanode comuni-
caçãocompostoporaçõesque traduzemum
conceitodecampanha,oquepermanecevá-
lido.Maséfundamentalentenderque,depen-
dendodotipodeaçõesaseremdesenvolvidas
edas características dosmeios escolhidos, a
abordagemdeveráserespecíficaaessesmeios,
sobpenadenão seremdevidamentecapita-
lizados em suaspotencialidades. Eparaque
istofiqueemsintoniacomoposicionamento
damarca, a respostapoderáserumconceito
específicoparaaação,alinhadoaosobjetivos,
desdequepreserveaunidadedamarca.Ainda
que para desespero de estrategistasmenos
confortáveis com amultiplicidade de opor-
tunidadesgeradaspelacomunicaçãoatual.
Compreendendo asmultiplataformas como uma
evolução da gestão de comunicação integrada, a
partir de um cenáriomidiático pulverizado pela
quantidade de impactos possíveis, como pela
experiência do consumidor, elas permitem dife-
rentes formasdeconsumodemídias, favorecemo
estreitamentode relações e fornecemnovos tipos
de engajamento, baseados na padronização que
exclui enomais pessoal que inclui, aproxima, dá
poder,geraasensaçãodeexclusividade,deacesso,
deinclusão-postoqueoconsumoexcluidamassa
e incluinoâmbitodadiferenciação.
Em termos práticos, um
case
demultiplataformas
foi o do seriado
Descolados
, exibido pelaMTV.
Abrigadospeloconceito
cult-urbano-contemporâneo-
engajado
doprograma, estabeleceram-se três pla-
taformas simultâneasdecomunicação: aprimeira
era a própria exibição na emissora, consolidando
a relação entre o perfil
contemporâneo
,
engajado
e
urbano
de
Descolados
e daMTV, enfatizando a
experiênciadoprodutomidiáticoemsi;asegunda
pormeiodeaçõesem rádio, revistaMTVedosite
MTV,que,exploravamaspotencialidadesdeoutras
mídias voltadasparaampliar suadivulgação com
foconaaudiênciaequemantinhamoperfilMTV,
valorizando os aspectos
cult
e
contemporâneo
do
programa; e a terceira explorava com intensidade
oambienteonline,amparadospelosatributoscult,
urbanoecontemporâneoparacriartantoproximi-
dadecomopúblico-alvo,quantoumaexperiência
maispessoalcapazdeatrairespectadorespormeio
deuma intimidadecomospersonagens,queesta-
vamdisponíveisemblogs,noTwitterenoOrkut–
contandotambémcomumsitedamarcaderoupas
quecontratavaumdospersonagenscomomodelo.
Oexercíciodaconstruçãodeplataformasdiferentes
para a divulgaçãodemarcas e para reforçar seus
respectivosvalorespode ser identificadonaRádio
SulaméricaFM–queressaltaaextremapreocupa-
çãodaSulaméricaSeguroscomquemdirigeecom
quemviveosproblemasdo trânsitodeSãoPaulo.
Alémdestaação,aseguradoramantémadivulgação
deseusprodutos,realizacampanhaspromocionais
parasuaáreacomercialeestabeleceprogramasde
relacionamentocomseussegurados.
OutrocasoéodaBrastemp,quemantémadivulga-
çãodesuamarcanaTVeemrevistas–ondeexercita
sua credibilidadeedesejabilidade–, que se coloca
comooportunidadeviamídiacooperativadasobos
auspíciosdaspromoçõesde redesdevarejoeque
buscaproximidadeejovialidadecomnovospúblicos
porumacampanhaexclusivaemTVsporassinatura
–BrastempGourmand–queexploraemfilmetes
curtosavidadejovensadultosurbanosemsituações
domésticas–com tom ligeiramentepuxandopara
o viésmasculino – que revelam, discretamente,
produtosdamarca,devidamentecontextualizados.
A fórmulasugereumdiálogo tantocomumnovo
consumidor que almeja produtos diferenciados –
comoosapresentadosnosfilmetes–comotambém
sensibilizar donas-de-casa através do imaginário
aspiracional–éumalinhapremiumdaBrastemp–e
doaspectoreferencialquerelevaalgumasatitudes
dos amigos como “brincadeiramasculina” num
ambienteemqueeladetémocontrole.
Umcasedemultiplatafor-
mas foi odoseriado
Des-
colados
,exibidopelaMTV.
O programa estabelece
três plataformas simul-
tâneas de comunicação:
a primeira era a própria
exibição na emissora; a
segundaações em rádio,
revista MTV e do site; a
terceiraexploracom inten-
sidadeoambienteonline,
amparadospelosatributos
cult,urbanoecontemporâ-
neoparacriarproximidade
comopúblico-alvo.
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