março
/
abril
de
2010 – R E V I S T A D A E S P M
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tradicionalismomineiro, queprivilegia amarca
local, aliado a uma estratégia de distribuição
que privilegia pequenos e médios varejistas
nas periferias, alémdopreço 15%menor que o
concorrente.
Serviços
segmentados
Ocuriosoacercadaofertadeserviçosnomerca-
doBDPéquemuitas vezesoperfil ehábitosde
consumopreponderamsobreosobjetivosiniciais
do serviço projetado. Tomemos o exemplo das
lan houses.
Estima-se que existam 44mil delas
no País. Originalmente criadas na Coreia para
fomentar jogosemrede,poraquielassetransfor-
maramempontosdeencontroeajudamosmais
pobresatrabalhar,estudar,fazercurrículos,pagar
contasesecomunicar–émaisbaratopagarR$1
por1horadeconexãodoqueusarocelularpara
falar comosamigos.
Ocaráter informaldessesambientes,permitindo
que os usuários gastem tempo com entreteni-
mentoouatividadesem rede sociais, éoutro in-
dicadordoporquêseus frequentadorespreferem
pagara frequentar telecentrospúblicos, comoos
existentesembibliotecasouescolas.
Existem outros exemplos bem-sucedidos de
adaptaçãoaomercadoBDP,comoaredeLavoisier
Popular.Trata-sedeumaversão
lowcost, low fare,
damesma redede serviços laboratoriais. Porém,
diferente dos grandes pontos de atendimento,
ondehámaisespaço,operadoresemaioresvanta-
gens,comooslanchesoferecidospós-examepara
pacientesem jejum,ospontosdeatendimentodo
LavoisierPopularsãomaissimplesecontamcom
umnúmero reduzidode funcionários.Aodispor
deumaestruturacomcustosmaisenxutos,épos-
sívelcobrar,emalgunscasos,exameslaboratoriais
comcustosaté50%menoresdoqueospraticados
pelatabeladolaboratório.Eissosemprejuízopara
osclientes,jáqueosmesmosreagentessãoutiliza-
dos,osresultadossãodisponibilizadoslocalmente
ouvia internet.Essaabordagemfoiadotadapelos
laboratórioscomouma formadeatenderclientes
que não estão vinculados a planos de saúde,
profissionais liberais oumesmo informais, que
necessitemdeexames laboratoriais.
Háaindaoutros casosdeadaptações quegeram
oportunidades.NaAméricaLatina, o“fiado”ou
“pendura” são instrumentos de crédito informal
e que, no caso de pequenos estabelecimentos,
servem para aumentar o poder de compra dos
consumidores BDP. Os débitos são saldados em
intervalosmaioresde tempo, registradosemcar-
teiras semmaior formalidade. A inadimplência
nestescasos, conquantoocorra, é raraeéevitada
a todocustopelosconsumidores.Perderoacesso
aestecréditopode,alémdeserum fatorrestritivo
nacapacidadedecompra,terfortepesonaimagem
desteconsumidor,quepodepassarpeloconstran-
gimento de aparecer como “devedor”, já que os
comerciantesdestacamempapéisàvistadetodos
onomeeaquantidadedevidapelo“caloteiro”.
Odesejoaspiracionalporsi
éum importantevetorpara
cativar a BDP. É por meio
delequeoconsumidor,que
desejaalçaraumaqualida-
de de vida superior, busca
produtos de boasmarcas,
valorizaaqualidade,desde
que ela seja adequada à
sua realidade.
SimonCataudo
