TENDÊNCIAS e PERSPECTIVAS
R E V I S T A D A E S P M –
março
/
abril
de
2010
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momentoemqueapreocupação recai nagestão
deplanos integrados de comunicação e em con-
ceitosestratégicoscompatíveiscommídiasmuito
diferentes, é impossível não fazer valer a visão
completadeprocessose,nessacadeia,fazervalera
importânciadosdiferentesstakeholders–públicos
de interesse – que têm influência direta em um
projetoespecíficoounocompostomercadológico
de determinadamarca. Estes públicos deverão
ser sensibilizados, tocados, estimulados por
campanhascomobjetivosespecíficoseconceitos
estratégicosmaisdirecionadosparacadarealidade,
esemprealinhadospeloposicionamentodamarca
devidamenteconsolidadopormeiodeumconceito
estratégico que alinhe o sentido gerado pelos
esforços dessamarca em questão. Dessa forma,
oparadigmaaser revisadoéapremissadequeo
termo“público-alvo”émuitomaisamplodoque
a formautilizadaaindahojepormuitasempresas
de comunicação–pode sero consumidor edeve
ser tambémoutros stakeholdersdamarca. Eque
umacampanhatemimplicaçõesmaioresdoquea
simplesexibiçãodesuaspeçasparaquemcompra
algo, que este impacto reflete públicos que, por
sua vez, também devem estar conectados a ela
ou ao que dela for derivado e demandado. Isto
seomomentonãoexigirumaatuaçãoespecífica
frente a outros públicos que não o decisor ou o
compradordealgo.
Comunicação integrada:
umconceito turbinado
pelaexperiência
Por fim, cabeuma reflexão sobrea comunicação
integrada. A propaganda como a conhecemos
hoje tomou formaapartirdasegundametadedo
séculoXX,maisespecificamentecomasmudan-
ças que a tecnologia ofereciapara a transmissão
demensagens comerciais – principalmente pela
televisão–eanecessidadede falarcomopúblico
consumidor cada vezmaior ediversificado. Pas-
sou a ser fundamental, quantomais cresciam as
opções demeios utilizados por umamarca em
suas campanhas, manter a unidade proposta
pelo posicionamento da marca – por meio de
conceitosestratégicosbaseadosnosatributosque
ocompõem.Atécertoponto, àquelaépoca, fazer
isto era tarefa fácil, posto que amaior parte dos
investimentos estava centralizada emmídia de
massa, no caso, aTV–oqueobrigavaasdemais
peças de comunicaçãoda campanha amanter o
mesmo estilo e abordagem criativa dos comer-
ciais televisivos. Esta situação passou a sermais
complexa apartir dos anos 1980 e1990, quando
semultiplicaramtantosegmentos-alvodeconsu-
midorescomoonúmerodemarcas, restringindo
a capacidade de gerar consistente diferenciação
entre competidores. Jáno séculoXXI, apáde cal
foramalteraçõesgeradaspelamídiadigitalesuas
incontáveisformasdereprodutibilidadeedemeios
deacesso,ampliandodefinitivamenteasfronteiras
e as oportunidades paramarcas se fazerempre-
sentes entre os seus públicos de interesse. Com
isso, o exercício de uma práticamultidisciplinar
decomunicaçãopassouarequereracompreensão
da capacidade estratégicade cada ferramentade
comunicação, e a estabelecer suas interrelações
por composiçõesondehaveráumaaçãoque será
ageradorade
awareness
paraoconceitoveiculado,
dando sentidoàsoutrasmídiaseaçõesadotadas
no mesmo plano – como promoções, mídias
sociais, merchandising, web, fidelização, virais,
eventos,entretenimento,mídiademassaevenda
direta,dentreoutras.Valeressaltarquenãoémais
amídia demassa que, necessariamente, regerá
Determinar o público-alvo
correto é provavelmente
o mais importante dos
esforços de marketing,
porquenão importaoque
sediga, senão for paraa
pessoacerta.
Pavlen
