março
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abril
de
2010 – R E V I S T A D A E S P M
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criar e realizar. Se ela for conservadora, inibirá
mudanças. Se for orientada para os custos, de-
sestimularáaousadia.Sevalorizarocrescimento,
despertará iniciativaseatrairáempreendedores.
A cultura organizacional desempenha um
papel-chave na criaçãodo valor de umamar-
ca, que por sua vez contribui relevantemente
paraacompetitividadedaempresa.Osvalores
organizacionais, quandopraticados, reforçam
a forçadamarcaeadiferenciaçãodaempresa.
Opapel da liderança
Háuma forte conexãoentre culturae liderança.
São irmãs siamesas que podem viver bem ou
entraremchoque.Hásituaçõesemqueacultura
mudaa liderançae, emoutras, a liderançamuda
a cultura. Emqualquer dos casos essamudança
nãoé fácil edemanda tempoeenergia.
Por exemplo, obaixo resultadodeumaempresa
oudeumade suasdivisõespode levar à substi-
tuiçãodoseuresponsávelparasecolocaralguém
comperfilmaisagressivoe realizador.Ogrande
desafio de quem assume será o de quebrar os
hábitos vigentes. Seu sucessodependeráde sua
capacidade de influenciar e mudar atitudes e
comportamentos. Para realizar essa mudança,
umbomcaminhoérecorreraosvalores,mostrar
suaconexãoaumanovavisãoeapontaradireção
a ser percorrida. Em seguida, tendo como base
os valores, incentivar, acompanhar, comunicar,
ajustare reconheceraevolução.
Os valores podem embasar causas e servir
paramobilizarumgrandenúmerodepessoas.
AHistóriaestá repletadeexemplosde líderes
que foram capazes deunir tribos ou comuni-
dades independentes em torno de crenças e
propósitospara formarnações.Muitospaíses
preservam até hoje em suas constituições os
princípios de seus fundadores.
Investidoreseclientes
socialmente responsáveis
Os investidores e consumidores têm dedicado
maioratençãoàculturadascompanhias.Cresce
o número de pessoas que fazem suas escolhas
baseando-se em critérios que vão alémdopro-
duto ou serviço oferecido. Querem saber o que
há por de trás de quemoproduz, por exemplo,
se a empresa tem uma atuação socioambiental
responsável,setratabemseusempregados,sesuas
compras são feitasde fornecedoresque respeitam
a natureza e os direitos humanos e se a empresa
retornacomaçõesquecontribuemparaodesenvol-
vimentodascomunidadesemqueatua.
A mídia, por sua vez, se
encarrega de denunciar
abusos ou de ressaltar
bonsexemplos, inclusive
pormeiodepremiações.
Comtodoessedestaque,
empresas se apressaram
em comunicar seus va-
lores, buscando projetar a
melhor imagementreosseus
diferentes públicos. A exposição
dosvaloresde formaabertaestabelece
umnovopatamar de responsabilidade
doqualnãopoderáfugir impunemente.
Avisibilidadequeganharamosvalores,
também pela Internet, permitiu que
clientes,fornecedores, investidoreseaté
mesmocandidatosaempregopudessem
compará-losentreasempresas.
Quandoaprática
contradiz odiscurso
Ainconsistênciaentreosvalorespublicadospelas
empresas e suas verdadeiras práticas de gestão
aparece commuita frequência nas pesquisas,
entrevistas, conversas informais e até nas
piadas corporativas.
Algumasempresas,mesmoatuandoemnegó-
cios emercadosmuito diferentes, têm valores
muito similares, quer em seus títulos, quer em
seus textosexplicativos.Apesardassemelhan-
ças, aspráticas gerenciais sãomuitodiferentes
entre si, conforme as próprias companhias
encarregam-sededescrever.
