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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2001
zações sem fins lucrativos, ou focados
nas integrações culturais (marketing in-
ternacional). Teve grande destaque o
comportamento de compra familiar, no
qual os comportamentos de compra in-
dividuais eram aomesmo tempo influ-
enciados e influenciadores.
Martin Fischbein (1963 e 1967),
reforçado pela posição de Fischbein
Ajzen (1975), dizia que:
“...a intençãode uma pessoa para
dadocomportamentoéfunçãodedois
fatores:crençaspessoaissobreascon-
seqüências daquela ação, ou, crenças
sobreasnormasdoseugrupode refe-
rência serema favoroucontraaquele
ato(crençaspessoaisounormativas)”.
(Fischbein, 1967, p. 71)
Emergiucomocorrente independen-
tea linhadoprocessamentode informa-
ções tendocomoobjetodeestudoso fato
de como os consumidores utilizam, as-
similame fazem seus julgamentos sobre
produtos emarcas.
Os anos 80 caracterizaram-se como
anovaeradocomportamentodoconsu-
midor. Surgiram novas áreas de pesqui-
sa interativas como as dos rituais e sim-
bolismos, comportamentoexperienciale
de fantasia, impactos religiosos no con-
sumoepreocupaçõesmultiesubcultural.
Ariquezadaescolasempredeumargema
novas idéiascomoadoexameda
expertise
do consumidor (dimensões inter-relacio-
nadas: esforço cognitivo, estrutura
cognitiva, elaboração, análiseememória)
e semiótica. Suas maiores contribuições
ainda são as teorias de consumo e o foco
noconsumidor.
Nosanos50, foram identificadas três
áreas de pesquisa: determinantes psico-
lógicos racionais e emocionais do com-
portamento de compra (as compras são
feitas por motivos emocionais e razões
profundasqueosconsumidoresnãoque-
rem discutir, emuitas vezes nem perce-
bem que existem, e que são conhecidos
apenas por meio da psicologia clínica);
determinantes sociais do comportamen-
to de compra (um dosmais importantes
é a influência dos grupos de referência
naescolhadeprodutosemarcas, outroé
ada forçadapalavra–bocaemboca); e
decisãodoméstica (estudodocomporta-
mento de compra familiar – como seus
membros seajustamnoprocesso).Aes-
cola cresceu com estudos importantes
comooda lealdadedemarcaentrecom-
pradoresemsupermercados, experimen-
tos em laboratórios e o estudo dos ris-
cos percebidos no comportamento do
consumidor (Raymond Bauer defendia
queosconsumidoresnãomaximizavam
utilidades – economia– e sim reduziam
seus riscos).
A teoriamaisabrangentedocompor-
tamentodoconsumidor foi propostapor
Howard e Sheth (1969) utilizando con-
ceitos conhecidos da psicologia que in-
cluíam a teoria do aprendizado, o com-
portamento exploratório e as represen-
taçõessimbólicas.Daí sugeriramalguns
axiomas: os consumidores gostam de
simplificar situaçõesdeescolhacomple-
xas e complicar situações de escolha
muito rotinizadase/ounão-desafiadoras;
experiênciascomprodutosemarcassão
determinantesdeescolhamais fortesque
as informações, estímulos provocados
pelo produto físico sãomenos filtrados
pormecanismos perceptuais de exposi-
ção, atenção e retenção que os estímu-
los provocados pela propaganda e ven-
dapessoal; as informaçõesde fontes so-
ciais e neutras sãomenos filtradas que
asdas fontescomerciais; a satisfaçãodo
consumidor é psicológica e função di-
reta da discrepância entre as expectati-
vaseaexperiência; fatoresexógenos in-
fluenciam e controlam o processo de
simplificaçãoecomplicação (caracterís-
ticaspessoais, ambientes sociais, escas-
sez de tempo e recursos).
Simplificaçãoecomplicaçãodiferem
em funçãodas características doprodu-
to, da importância ou envolvimento, e
da percepção do risco associado às es-
colhas erradas. Essa teoria tornou-se
maispopularpor ter sidomais rigorosa-
mentedesenvolvida em termos científi-
cos, ter validade por incorporar desco-
bertasdemarketing, psicologiaeoutras
ciênciascomportamentais, epor ter sido
comprovada em pesquisas de campo.
Dada a grande evolução da escola,
foi formada em 1969 a
Association for
Consumer Research –ACR –
, para ofe-
recer um fórum de discussão, estimular
a pesquisa e disseminar as descobertas
através de seminários, conferências e
publicações. Tornou-se a alternativa à
AmericanMarketingAssociation–AMA
–
para os estudiosos do assunto. Em
1974, foi fundado o
Journal of
Consumer Research – JCR
. Caracteri-
zava-seassimocomportamentodocon-
sumidor como disciplina independente.
Nosanos70,umadaspesquisasmais
importantes foi a do comportamentode
compraorganizacional (Robinson,Faris
eWind,1967).Surgiram linhascom foco
mais limitado e aplicação das teorias
cognitivas em serviços públicos e edu-
cação, entreoutros, na tentativadeapli-
car conceitos de marketing em organi-
AEscola
Gerencial
O isolamento que alguns estudiosos
de economia sentiam domundo prático
dos negócios no final dos anos 40 levou
alguns deles, como JoelDean eWilliam
Baumol, a desenvolver a “economia
gerencial”parabuscar traduzir as teorias
freqüentementeabstratasdosacadêmicos
“Arndt (1979)e
Kotler (1986)
argumentaramque
osprofissionaisde
marketingque
quisessemoperar
com sucessono
ambientede
mercadodeveriam
adquirirhabilidades
políticas.”
