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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2001
travam os riscos e benefícios potenciais
da integraçãoverticalnoscanais,poisen-
quanto ela oferecia vantagens na redu-
ção das despesas demarketing e garan-
tiao fornecimentodasmercadorias,apre-
sentava falhas quando envolvia muitas
matérias-primasdiferentesoumesmonas
tentativasdeumprodutoroperarnocom-
petitivo universo do varejo. Considera-
vam ser relativamente simples integrar
atacadoevarejo,masnãoproduçãoeva-
rejo.
Aescola institucionalatingiuseuápi-
ce no período 1954-1973, quando pas-
souautilizar teoriaseconômicasparaas-
suntos críticos como o surgimento dos
canais de marketing, sua evolução e o
desenhodeestruturas institucionais efi-
cazeseeficientes.WroeAlderson (1954)
escreveu
FactorsCovering theDevelop-
ment of Marketing Channels
, onde se
pode destacar:
“...os intermediárioscrescemnopro-
cesso de troca porque podem aumentar
aeficiênciadoprocesso(...)Enquantoos
economistasassumem,porcertospropó-
sitos, que a troca é feita sem custos, no
mundo real as transações tomam tempo
e utilizam recursos(...) Os intermediári-
os criam as utilidades de tempo, lugar e
posse porque as transações podem ser
feitas pormeio deles de formamais ba-
rata do que na troca direta” (p.13-14).
Bert McCammon (1963), um dos lí-
deres dessa escola, mostrou que a efici-
êncianãodeveria ser o critérioúnicono
desenhodoscanais.Preocupaçõesexces-
sivas com custos e receitas não explica-
vam o fato de algumas instituições re-
sistirem às mudanças mesmo com van-
tagenseconômicasaparentes,nemaper-
sistênciadecanaisnãoeconômicos.Para
explicá-las,McCammon sugeriu que se
investigassem fatoressociológicosepsi-
cológicos, eofereceualgumashipóteses,
aindaválidas.Noaspecto inovações,de-
fendiaque seugraudedifusãodependia
da própria inovação, sendo mais facil-
mente aceitas as que não interferissem
demaisna situaçãoatual; o inovador era
um “estranhononinho” dentroda orga-
nização; a velocidade e intensidade da
adoção dependiam do risco ao negócio,
sendomaioresasprobabilidadesdeacei-
tação, quanto maiores as aspirações do
empreendedor e sua adequação aos há-
bitos de decisão existentes. Lembrava
que influenciadorese inovadoresnãose-
riamsempreasmesmasempresas.Aoad-
vogar a inclusão de variáveis
comportamentaisnaanálisedaevolução
dos canais,McCammon (1965) buscava
livrar seus colegasdaprisãodaperspec-
tiva econômica.
Ele adotou o tema da integração e
apresentou três formasdecanaiscentral-
mente coordenados: o sistema
corporativo, pelo qual se combinavam
vários estágios de produção e distribui-
ção sob ummesmo proprietário; os ad-
ministrativos, quecoordenavamo fluxo
de bens e serviços buscando economias
sistêmicas, eosacordoscontratuais, pe-
los quais empresas independentes podi-
am coordenar suas atividades buscando
economias sistêmicas e impactos no
mercado, impossíveis de serem obtidos
individualmente.Essaabordagemse jus-
tificava pelos aumentos das exigências
de capital e custos fixosmais elevados,
pelodeclíniodasmargens de lucro e re-
tornode investimentos,peloaumentoda
complexidade dos processos de
marketing e pelas economias potenciais
da centralizaçãodo sistema.
Mallen (1973) propôs o desmem-
bramento funcional (Stigler, 1951) pelo
qual a manutenção das atividades de
marketingnaempresa,ousua transferên-
cia para intermediários, dependeria de
quemas executassemelhor emais efici-
entemente.Váriosaspectosdaescolasão
bastante atuais.
compradores e vendedores. Concordan-
do que os produtos trocados mereciam
serestudados (
commodities
)equeasati-
vidades de facilitaçãoda troca deveriam
ser investigadas (funcional), devotaram
mais atenção para a separação física en-
tre compradores e vendedores, tentando
explicar que papel essa distância repre-
sentavanadecisãodoconsumidor de fa-
vorecer uma loja e não outra, ou como
explicar o fluxo de bens entre várias re-
giões com recursos e necessidades dife-
rentes.
Era uma escola quantitativa origina-
da de trabalhos anteriores em geografia
e economia que relacionavam atividade
econômica e espaço físico, e não uma
criaçãoda disciplina demarketing.
Ela preocupou-se não só com a área
de varejo, mas também com a de ataca-
do. É a precursora dos estudos sobre a
teoria da atratividade do varejo e da for-
maçãodos pólos de consumo.
AEscola
Regional
Aescola regional énormalmentene-
gligenciada quando se discutem teorias
de marketing. Seus estudiosos percebi-
amomarketingcomouma formaeconô-
mica de unir o espaço geográfico entre
AEscolado
Macromarketing
Essa escola focaopapel eo impacto
das atividades demarketing e das insti-
tuiçõesnasociedadeevice-versa,eemer-
giu como conseqüênciado crescente in-
teresse pelopapel dos negócios na soci-
edade.No iníciodosanos60, ganhavam
fôlego expressões como
fixação de pre-
ços, complexos industriais-militares e
monopólios,
eaopiniãopúblicaduvida-
va das intenções das empresas.Aciden-
tes como o da Talidomida e os proble-
mascomautomóveisdefeituosose inse-
guros levaram as escolas a encorajar os
seminários sobre limites e ética.
Boa parte da imagem negativa do
marketingvemda idéiadequeeleéuma
atividadedevendas, queenvolvemuitas
práticas condenáveis, oriundas dessa
época. Robert Holloway e George Fisk
fizeramos primeiros trabalhos para ten-
tarcompreenderessapercepçãonaspes-
soas comuns. Holloway (1967) fez uma
coleçãode trabalhos sobreos ambientes
