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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2001
O “pai” da escola fun-
cional é considerado Arch
Shaw(1912),quenumartigono
QuarterlyJournalofEconomics
abordava os aspectos da utiliza-
ção de intermediários na distri-
buiçãodemercadorias e nas fun-
ções genéricas que deveriam de-
sempenhar, como, por exemplo, a divi-
sãodos riscos, o transportedemercado-
rias, o financiamento das operações, as
vendas (comunicação de idéias sobre
produtos),o recebimento, aclassificação
e o reenvio.
Weld (1917) ofereceuuma alternati-
va de análise com funções básicas que
não seriam necessariamente realizadas
apenaspelos intermediários.Elasseriam:
operações,
que envolve todos os servi-
ços de aquisição, fabricação, estocagem
e assunção do risco;
vendas,
que se re-
fereàcriaçãodademandadosbens (pro-
paganda e promoção de vendas) e, por
fim, o
transporte,
com o deslocamento
e a disponibilização dos produtos para
os consumidores finais.
Alguns temiam que essas classifica-
ções transformassem as funções em es-
tanques, perdendo-se a noção de suas
inter-relações. Para Franklin Ryan
(1953),qualquerconsideraçãoquese
fizesse tinha no final o objetivo de
encontrar respostasparaas funções
gerais de distribuição que acres-
centavam utilidades como de
tempo, lugar,propriedadeepos-
se para bens físicos, enquanto
estes semoviam para o ponto
de venda e esto-cagem, e para
as funções distintivas, realiza-
das
pelas
empresas
(assunçãode risco
efinanciamento).
E dmu n d
McGarry (1950)
sugeriu uma
classificação que
previa as funções
de
contato
(pros-
pecção e negocia-
ção com
fornece-
dores e clientes
p o t e n c i a i s ) ;
comercialização
(atividades para
adaptar o produto
às idéiasconcebidaspelos
compradores);definiçãode
preço
(preços aos quais os produtos sãoofere-
cidos, ou aos quais serão aceitos);
pro-
paganda
(todos os métodos utilizados
para persuadir o usuário potencial a se-
lecionar o produto e gostar dele quando
o tiver);
distribuição
(transporte e
estocagem de produtos) e
finalização
(trocaefetivanacustódiae responsabili-
dade dos produtos e encerramento do
processo).Uma derivaçãode classifica-
ções apresentadas por teóricos como
Shaw, Weld, Ryan e, especialmente
McGarry, está refletida nos 4P’s, popu-
larizados porMcCarthy (1960).
Para Lewis e Erickson (1959), o
marketing tinhaapenasduas funções:
ge-
rar demanda
(propaganda, venda pes-
soal, promoção de vendas, planejamen-
to de produto e definição de preços) e
atender a demanda
(estocagem,
gerenciamento de inventários, transpor-
te, processamento de pedidos e manu-
seio).Essesconceitosestãopresentesna
gestão de processos e administração da
cadeia de fornecimento.
“Emvezdebuscar
classificarprodutos,
focaramas
atividades
necessáriaspara
efetivaras
transações,
buscando
estabelecer
referenciais em
‘como’ elas se
realizavam.”
AEscola
Institucional
Acompanhando a evolução social,
criou-se a escola institucional, fruto da
percepção dos consumidores de que os
preços pagos no varejo eram injusti-
ficadamenteelevados.Seus teóricosacre-
ditavamquedeviamprestarmaisatenção
nas organizações que efetivamente parti-
cipassem damovimentação dos bens aos
consumidores. Seu fundador foi Weld
(1916), que escreveu
The Marketing of
FarmProducts
,mostrando suapreocupa-
ção com a eficiênciados canais dedistri-
buição. Se os intermediários erammuito
importantes, deveriam ser considerados
em quantidades justificáveis para não
inviabilizar o canal.
Ralph Starr Butler (1923) escreveu
Marketing and Merchandising
, conside-
randoa importânciados intermediáriosna
criaçãodeutilidade,poiseles traziampro-
dutos de onde eram fabricados para onde
seriamconsumidos, disponibi-lizando-os
quandonecessários (tempo e local). Paul
D. Converse eHarveyW. Huegy (1940),
no texto
Elements of Marketing,
jámos-
