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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2001
excedente além do que poderiam con-
seguir comuma ação individual e inde-
pendente.Sua fronteiraéosensocomum
de manutenção das condições vitais da
organização.Comoos sistemasdecom-
portamento organizado interagem com
omercado, eles “fornecem a forçamo-
triz que mantém os processos de
marketing emmovimento” (Alderson,
1965, p. 37) de forma amaximizar seus
interesses e sobrevivência. Alderson
considerava os canais demarketing um
pseudo-sistema, por haver senso de co-
operação,massemcomprometimentode
longo prazo. Faltava-lhe o senso de so-
brevivência.
A empresa, como sistema organi-
zado, está diretamente relacionada
commercados heterogêneos, cada vez
mais complexos e diversificados, o
que a leva a desenvolver habilidades
e conhecimentos especializados para
facilitar a troca e combinar suas ne-
cessidades com seus recursos. Essa
heterogeneidade é a base da mudan-
ça.
Seu princípio de mercado hetero-
gêneo baseava-se no fato de que as
necessidades de um indivíduo são di-
ferentes das de outros, numa visão de
mercado diferente da visão econômi-
ca de mercados homogêneos. Dada
essa hetero-geneidade, propunha que
a “diferenciação de produtos e servi-
ços era a chave para definir o valor
criado pelomarketing” e “o processo
econômico básico era a diferenciação
gradual dos bens...” (Alderson, 1957,
p. 69). Era uma definição mais com-
pleta do que a que afirmava que
marketing criava utilidades de local,
tempo e posse. Se os mercados são
heterogêneos, a demanda será hetero-
gênea, e os processos de marketing
serão os mecanismos que as combi-
nem. Para Alderson, o processo de
marketing era a série de escolhas e
transformações pelas quais essa com-
binação era obtida, havendo a busca
constante do equilíbrio entre o pro-
cesso de marketing e o mercado he-
terogêneo.
Guerra Mundial, quando a
competição acirrou-se em
funçãodosexcessosgerados
pela excepcional capacidade
produtiva. Instituições como
a Fundação Ford alocaram
somas consideráveis com o
objetivodeampliar oconhe-
cimento nas ciências
comportamentais ematemá-
ticas que pudessem ser utili-
zados no conhecimento das
áreasdenegócios.Váriasáre-
as, como a Antropologia, a
Psicologia Cognitiva, a Psi-
cologia Clínica e a Sociolo-
gia, ofereceram contribui-
çõesque, aliadasaprocessos
matemáticos, foram muito
importantes.
Os pioneiros da escola
foram George Katona
(1953), quemostrou as dife-
renças entre os comporta-
mentoseconômicoepsicoló-
gico e foi também pioneiro
nas técnicas de intenções e
sentimentos de compra para
previsãode comportamento;
Lazarsfeld e Katz (1955)
comapesquisaem liderança
de opinião e influência pes-
soal (bocaemboca),quecon-
tribuiu também para a
metodologia dos painéis
comométodo de coletar da-
dose fazer tabulaçõescruza-
dasehierarquizadas;Everett
Rogers (1962) com seu livro
sobre difusão de inovações;
Leon Festinger (1957) com
sua teoria da dissonância
cognitiva, que é parte inte-
granteda teoriadecomporta-
mento de compra; eMarch e
Simon (1958) e Cyert e
March (1963), que focaram
ocomportamentodecompra
organizacional.Outros traba-
lhos foram desenvolvidos,
mas de forma fragmentada e
nãovoltados aomarketing.
Enquanto escolhas e transforma-
ções eram conceitos-chave para o en-
tendimento domercado heterogêneo,
a chave para sua análise era o concei-
to de “transvecção”, termo cunhado
porAlderson, que é a soma das esco-
lhas e transformações ocorridas des-
de a escolha das matérias-primas até
oproduto final chegar ao consumidor.
O conceitode heterogeneidade focava
a sucessiva diferenciação, e o da
transvecção a análiseda eficácia e efi-
ciência do processo.
AEscola
Comportamental
É a escola de maior impacto no
marketingdepoisdagerencial.Alémdas
questões demográficas nos negócios,
buscava-seentender por queoconsumi-
dor agiadedeterminada forma.Aescola
focou então no “porquê”. Seu flo-
rescimentoocorreuda percepçãoda ne-
cessidadedeentenderoconsumidoresua
popularidade deveu-se à valorização do
conceito de marketing e ao estabeleci-
mento do corpo de conhecimento das
ciênciascomportamentais.Nessedesen-
volvimento, teve grande importância a
passagem de economia de compra para
economia de vendas após a Segunda
“Enquantoescolhas
e transformações
eram conceitos-
chaveparao
entendimentodo
mercado
heterogêneo, a
chavepara sua
análiseerao
conceitode
“transvecção”.”
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