24
Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2001
sociológico,político, eco-
nômico, legal, ético, com-
petitivo e tecnológico.
Fisk (1981) buscou o en-
tendimento do papel do
marketing na sociedade,
descrevendoas inter-rela-
ções entre a economia da
equalização, aestratégiae
osmecanismos da gerên-
ciademarketingeascon-
seqüências sociais da ati-
vidade de marketing, fa-
zendo tambémadistinção
entre
macro
e
microssistemas.
Zif (1980) procurou
demonstrar que a aborda-
gemgerencial aplicadano
micromarketing é aplicá-
vel às situações e proble-
mas do macromarketing.
“Gerentes do setor públi-
co, a cargo de problemas
sociais,podemedevemse
comportardemaneirase-
melhante aos seus pares
do setor privado, a cargo
deprodutoseserviçosco-
merciais”
. As variáveis
principaisdessaatividade
são: responsabilidades,
objetivos,orientações, es-
tratégias e tomada de de-
cisão.Comalgumasadap-
tações podem ser aplica-
dasaos fenômenosmacro,
que apresentam competi-
ção reduzidaeaumentoda
cooperação. O estrategis-
tapassaasero integrador.
Essa colocação ecoa
no conceito ampliado de
marketing desenvolvido
por Philip Kotler (1972).
O conceito de marketing
evoluiu da percepção que
considerava serem os ne-
gócios o objetivo de
marketing, que se ocupa-
ria de vendedores, com-
pradores eprodutos e ser-
viços “econômicos”, para a que consi-
derava ser ele relevante para qualquer
organização que oferecesse produtos e
serviços (que tivessem valor) para seus
grupos de consumidores, mesmo que
gratuitamente, e, finalmente, para aque
reconhecia sua relevância para todas as
organizações no relacionamento com
seus públicos, não apenas com clientes.
O foco disciplinar demarketing era en-
tão a transação (troca de valores entre
duas partes).
Aobra sobremacromarketingévas-
ta.Nos anos 70, houvegrande interesse
pelomarketing social, no seu papel nas
mudançassociaisenogerenciamentodo
seu próprio ambiente. Hutt, Mokwa e
Shapiro (1986) examinaram a política
nomarketing e sugeriramqueparalela-
menteaoscanaisdedistribuiçãoexistia
uma rede política.
“Sistemas de
marketing devem ser definidos em ter-
mosdepartes, relacionamentoseações
queampliame facilitama
performance
e evitam ou proíbem trocas em
marketing
.” Arndt (1979) e Kotler
(1986) argumentaram que os profissio-
naisdemarketingquequisessemoperar
com sucesso no ambiente de mercado
deveriamadquirir habilidadespolíticas.
Kotlerabordouasdificuldadesdeentrar
emmercadosbloqueadosouprotegidos,
que transformavam essa entrada emum
exercíciopolítico,noqualdevia-secon-
siderarmais benefícios às partes doque
ao
target
, agentes, distribuidoresevare-
jistas. Deviam-se incluir governos, sin-
dicatos eoutrosgruposde interesse. Para
Kotler, issoexigiao
mega-marketing
,que
alémdosquatroP’sconsideravamaisdois:
poder e relações públicas.
“Éaprecursora
dos estudos
sobrea teoria
daatratividade
dovarejoeda
formaçãodos
pólosde
consumo.”
AEscola
Funcionalista
Essa escola concebia o marke-ting
comoumsistemade relacionamentoses-
truturais e de relações dinâmicas inter-
dependentes.Suaabordagem também foi
proposta por um pesquisador da linha
econômica,mas que via omarketing da
perspectivasistêmica,naqualosproces-
sos econômicos eram apenas uma das
partes inter-dependentes. Foi aescolade
apenas um e produtivo estudioso, Wroe
Alderson (publicações de 1945 a 1965).
Hunt,Mun-cy eRay (1981) tentaram es-
clarecer e integrar os trabalhos de Al-
derson formalizando sua teoria
funcionalista a partir dos seus elementos
básicos(grupos,comportamentoseexpec-
tativas).Merece destaque a afirmaçãode
que
“dadaaheterogeneidadedademan-
daedosuprimentoopropósitodomarke-
ting é efetuar as trocas combinando seg-
mentos de demanda e fornecimento”
(p.
89).
Alderson (1954) afirmou que o
funcionalismo
“não hesita em utili-
zar outras disciplinas como econo-
mia, psicologia ou qualquer outra
para fatos ou modelos conceituais
que possam ajudar a encontrar a
solução de um problema”
(p. 40).
Ele não foi o único a ver omarketing
como sistema, mas foi o único que
utilizou as ciências comportamentais
na conceituação das relações entre
suas várias unidades. Seus conceitos
eram definidos considerando “as en-
tidades que operam no ambiente de
mercado” (Alderson, 1956, p. 7). Em
um sistema de comportamento orga-
nizado, o elemento de organização é
a expectativa dosmembros que, como
integrantes do sistema, irão obter um
