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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2001
Q
uantas vezes já ouvimos a fra-
se “isso é puro marketing”?
Geralmente, ela é empregada
erroneamente,principalmentepor leigos,
com a conotaçãode irresponsabilidade,
inconseqüência, más-práticas ou qual-
quer forma que apresente o marketing
comoalgoquebusca simplesmente“le-
var vantagem”.
A revisão da literatura que se segue
procura retomarosprincípioshistóricos
resgatandoasprincipais linhasdospen-
sadores em marketing. Essa revisão
centra-se nos principais autores da lite-
raturanorte-americana,nãoseestenden-
do aos demais países por ater-se apenas
à evoluçãohistórica domarketing.
A evolução do pensamento do
marketing foi mapeada por Bartels
(1965), que identificouos seguintes pe-
ríodos:
descoberta
(década de 1900),
conceituação
(década de 1910),
integração
(décadade1920 ),
desenvol-
vimento
(década de 1930),
reavaliação
(décadade1940) e
reconceituação
(dé-
cadas de 1950 e 1960)
.
Sheth, Gardner eGarrett (1988) de-
senvolveramum estudomais profundo,
discorrendo sobre as escolas de pensa-
mentoemmarketing.Elas foram forma-
das segundo a linha de pensamento dos
seusprincipaisautorescombasenaspro-
postas de investigação escolhidas, sen-
dodiferenciadasem funçãodaépocaem
que surgiram (refletiamasvariantesdos
ambientes de negócios como meios de
comunicação, desenvolvimento tecno-
lógico,mudançasdoshábitosecompor-
tamentodas sociedades, e assimpor di-
ante) e das propostas ou campo de in-
vestigação apresentados (foco nas ven-
das,noproduto,nacomunicação,nadis-
tribuição, entre outros). Várias escolas
coexistiram, com diferentes perspecti-
vas, enquanto outras diferiram no tem-
po, mas aproximaram-se em suas pro-
postas ouobjetos de investigação.
Essa contextualização histórica,
mostrada a seguir, reforça os conheci-
mentos mostrados nos bons livros de
marketing atuais, que na sua visão
gerencial consideramos conceitos cria-
dos e aprimorados ao longodesseum sé-
culodedesenvolvimento, nãoos identifi-
cando conforme suas correntes depensa-
mento, mas fazendo uso do que de me-
lhor emais útil cadaumadelas forneceu.
AEscolade
Commodities
OMarketing emergiu como discipli-
na independenteno iníciodo séculoXX.
Seus primeiros estudiosos acreditavam
que para ela evoluir seria necessário ob-
ternão sóo respaldocientífico,mas tam-
bémoapoiodosprofissionais, queassim
garantiriam a disseminação das idéias.
Buscando referênciasemoutrasdiscipli-
nas, constataram que as bem conceitua-
das baseavam-se em alguma forma de
classificação de eventos, utilizada para
prever acontecimentos em razão dessa
classificação. Mesmo sem saber clara-
menteoquebuscar, fundaramaprimeira
escoladepensamento, aqual denomina-
ram Escola de Pensamento de
Commodities.Apesar de onome refletir
a força da economia agrícola da época,
seus fundadores já estavam envolvidos
com bens de consumo (embalados), não
com produtos agrícolas. Nessa época, o
marketing relacionava-se àmovimenta-
çãodebensdosprodutoresaosconsumi-
dores, assim, serianatural suaconcentra-
çãonas transações,ou,poraproximação,
nos produtos transacionados. Havia en-
tão um foco e o que classificar: produ-
tos, mercados, funções do mercado e
como os produtos chegavam a ele.
Nabuscadosistemadeclassificação,
procuraram agrupar os produtos em ca-
tegorias quepermitissem adotar proces-
sos operacionais semelhantes para cada
umadelas.Buscavamum “procedimen-
topadrão”,ou“livrode receitas”.Melvin
Copelandéconsideradoocriadordopri-
meirosistemaclassificatório.Dessaspri-
meiras classificações resultaram alguns
grupos encontrados nos livros atuais de
Marketing,naabordagemdasclassifica-
ções debens de consumo, comoos bens
de conveniência (já aparecia em 1912,
no trabalho deCharles Parlin), de com-
pra comparada, de especialidade e não
procurados. Suas caracterizações foram
alteradasao longodo tempoeoutrosgru-
pos foramcriadose reclassificados.Gru-
poscomoBensdeEmergência,deCom-
praRotineira eBens dePreferênciaper-
deramparte dodestaque. Essas classifi-
cações consideravam os mais variados
aspectos da transação, como disponibi-
lidade do produto, grau de esforço do
comprador, nível de preço, preferência
pormarcas, disposiçãoem retardar a sa-
tisfação de uma necessidade,
perecibilidadedoproduto...O consumi-
dor era uma referência para classificar
os produtos e não o foco conceitual da
disciplina,mas já estava presente.
“O consumidor
erauma
referênciapara
classificaros
produtos enãoo
foco conceitual
dadisciplina,
mas jáestava
presente.”
AEscola
Funcional
Nem todososestudiososseengajaram
nas teorias da Escola de Commodities.
UmgrupoexpressivocriouaEscolaFun-
cional, também considerando ser essen-
cial buscar a legitimidade acadêmica e
demonstraraaplicabilidadepráticadadis-
ciplina.Emvezdebuscarclassificarpro-
dutos, focaram as atividades necessárias
para efetivar as transações, buscando es-
tabelecer referenciais em “como” elas se
realizavam.
