Onomedaempresa
eoCNPJ naembalagem,
emcaracteresmiudi-
nhos, não são suficientes
paraessecaracterizar,
esseendosso.
Por isso, algumas empresas estão
adotando uma marca corporativa,
endossante das suas marcas. A per-
cepçãoda responsabilidadesocialda
instituiçãoprovavelmentecompense
a redução da clareza da identidade
das marcas independentes, tão vital
para a criação daquelas emoções
diferenciadoras. Além disso, com
o tempo, a marca corporativa en-
dossante pode tornar mais fácil a
introduçãodenovasmarcas,quando
aempresa, reconhecidapor sua repu-
taçãonumacategoriadeprodutos, e
como cidadã responsável, se lance,
com uma nova marca, numa nova
categoria de produtos ou serviços.
ONOVO PAPEL
DACOMUNICAÇÃO
NA ESTRATÉGIA
EMPRESARIAL
Temos, então, duas constatações
decisivas. Uma, o diferencial pelo
“intangível” vem superando o dife-
rencial pelo “tangível”. Outra, a
marca corporativa ganha importân-
cia acelerada. Ora, os diferen-
ciais intangíveis são criados pela
comunicação, no sentido amplo do
termo. Assim como é, obviamente,
o estabelecimento de um vínculo
entre uma marca corporativa e as
marcas de produtos ou serviços
daquela corporação. É preciso,
porém, refletir sobreosignificadode
“comunicação”.Comunicarenvolve
um emissor e um receptor. Não é
novidadeque a comunicação éum
processo bidirecional. Sem a volta,
o“feedback”,não temosgarantiade
que a ida foi compreendida. Mas,
quando lidamos comcomunicação
persuasivaenão impositiva,queéo
casodacomunicaçãodemarketing
e da comunicação empresarial de
forma geral, esse processo começa
com a volta, isto é, em buscarmos
o conhecimento das pessoas com
quem, depois, conhecendo-as,
consigamos falar, fazendo sentido
e sendopersuasivos.Mais: comoas
pessoasmudamconstantemente–e
cada vezmais e commais rapidez
–, esse processo de “volta e ida” é
permanente, não apenas em uma
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Algumas empresas estão
adotando umamarca cor-
porativa que endosse as
suas outrasmarcas.
Apercepção da responsa-
bilidade social das insti-
tuições, provavelmente,
compense a redução da
clareza da identidade das
marcas independentes,
tão vital para a criação
daquelas emoções dife-
renciadoras.
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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
Comunicação
como fator estratégico da empresa
