ciasvividasnapresençadasmarcas;
impressões decorrentes da imagem
que se fazdosusuários; sentimentos
enraizados pela tradição ou pelo
inconformismo e o desejo de reno-
vação. Importante numa sociedade
que valoriza a individualidade, a
marca pode ser vista como veículo
de auto-expressão da própria per-
sonalidade das pessoas que a pos-
suem; seja a personalidade real ou
a aspirada, seja a expressãoparaos
outros ou para si mesmo.
A identidadediferenciadoradamar-
ca não é o resultado de uma “lista
fixa”deelementos; éumcomplexo
de “geradores de percepções”. E,
cada vez mais forte entre eles, as-
soma a “personalidade” da marca,
resultante do fenômeno conhecido
pela psicologia como “personifi-
cação”, a atribuição de qualidades
pessoaisaabstrações,asereseobje-
tos não humanos, que as pessoas
utilizampara facilitar suacompreen-
são e para expressar o que pensam
e sentem sobrealgumacoisa.Nesse
processodepersonificação,amarca
ancoranasnossas razõeseemoções
e firma uma relação pessoa-marca
que varia da paixão ao ódio (os
torcedores de times de futebol que
odigam).Apersonalidadedamarca
pode ser o diferencial decisivo da
identidadedamarca, emcategorias
de produtos com diferenciações
funcionais “negligíveis”.
O que a marca pode representar
paraalguémé revelado,numexem-
plo antológico, pela existência de
um museu, na cidade de Le Roy,
noestadodeNewYork, emqueum
marceneiroquegostavadecozinhar
inventou a gelatina, criando o que
se tornou na famosa marca Jell-O,
hoje da Kraft (no Brasil a gelatina
Royal). Cemanos depois, em1997,
os habitantes dacidadecriaramum
museu,mantidoporuma sociedade
de voluntários (quehoje conta com
apoio da Kraft). Amarca tornara-se
a favorita de gerações de america-
nos, um verdadeiro ícone cultural.
Milhares acorreram à inauguração
domuseu.
Numa entrevista ao
TheNew
YorkTimes
7
, uma senhora,
perguntadapor queestava
lá, respondeu, emocionada,
queJell-Oeram “velhos
tempos, pequenas cidades
do interior, amizades, valores
básicos”.
Outro exemplo é o de uma
brasileira, entrevistada pelo
Wall Street Journal
, que se
referiu à sua primeira lava-
doraCônsul, como “minha
segundamãe” – que, como
a primeira, a libertava, se
nãomais para brincar, para o
trabalho e outras responsa-
bilidades damulher de hoje.
Um exemplo antológico é que na cidade de LeRoy, no
estado deNewYork, existe ummuseu em homenagem
à famosamarca Jell-O, que inventou aGelatina.
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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
Comunicação
como fator estratégico da empresa
