etapa que precede o preparo da
ida. O arsenal de instrumentos
para conseguir esse conhecimento
vem evoluindo desde a revolução
de marketing, com a aplicação
de técnicas “quali” em adição às
“quanti”e,mais recentemente, com
apesquisaetnográfica.Umagrande
empresa européia de eletrônicos
para uso pessoal e doméstico me
revelou que emprega 600 pessoas
na sua área de desenvolvimento
de produtos – desses, só 200 são
técnicos; osoutros400 sãopsicólo-
gos, sociólogoseantropólogos. Isso
é planejar bem a “volta” antes da
ida. É preciso lembrar, também,
que a “Comunicação” não é ape-
nas “comunicação”, no sentido
tradicional de mídia de massa.
O próprio produto comunica: o
desempenho fala, o design fala, as
cores, osodoreseos sabores falam,
a embalagem e o rótulo falam, as-
sim como fala o caixa do banco
e outros prestadores de serviço.
Falam tambémos serviços associa-
dos aos produtos – instruções, ga-
rantias, SAC. O preço obviamente
diz muito, assim como o local da
venda– seja“tijoloecimento”, seja
virtual; Rua 25 de Março ou Rua
Oscar Freire.Umabelaexperiência
é acessar os sites, por exemplo, da
Montblanc, daCasasBahia, doPão
deAçúcar, doSupermercadoEcon.
O relacionamento comunica, o
porteiro comunica, os caminhões
de entrega comunicam. Assim
comoas comunicações, no sentido
mais estrito – sejam as tradicionais
ou inovadoras –, comunicam. As
pessoas da empresa comunicam,
o boca-a-boca dos usuários comu-
nica,aatitudeempresarialcomunica.
Costumodizerque“oetc.”comunica.
A tecnologiaeoaumentodoscontatos
interpessoais não param de propi-
ciarnovasoportunidadese formasde
comunicaçãodemarketing.Écrucial,
então, transpor a identidade e a per-
sonalidadedamarca, sejadeproduto
ou serviço, seja a corporativa, para
cadaoportunidadee formadecomu-
nicação.Eessaéumadas tarefasmais
difíceiscomqueasempresasdeparam
hoje: comocomunicar umapersona-
lidade, sem gerar “esquizofrenia”,
atravésde formasdecomunicação tão
diferentescomoumeventoeuma tela
decelular,entreumademonstraçãode
lojaeumblog.
Isso dá uma nova e importante
perspectiva à participação dos
provedores de serviços de comu-
nicação (agências de publicidade
e todo o enorme conjunto de
especialistas nas formas de comu-
nicação outras que não a mídia
de massa). É preciso levar em
contanãoapenas suacriatividade,
que lhes permite contribuir com
soluções que enfatizem a diferen-
ciação da identidade da marca,
mas, também, que demonstrem
ser capazes de compreender a
estratégia damarca e da empresa;
subordinar sua especialização
à estratégia; contribuir para en-
riquecer a estratégia; contribuir
com experiência em outras cate-
gorias e empresas, para oferecer
uma visãoobjetivados segmentos
visados.
BIBLIOGRAFIA
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,Thomas L. –OMundo éPlano:
UmaBreveHistória doSéculoXXI –
Objetiva, 2005.
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, Kevin Lane–StrategicBrand
Management –PrenticeHall, 2003. Tradução
brasileira: Gestão Estratégica deMarcas
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PEARSON
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,
ScientificAmerican, Special Issue, 1995.
6.
TheNewYorkTimes, 23de julho de 1997.
7.
IVANPINTO
Diretor daCentral deCases ESPM/EXAME
-
2
Para as empresas a tarefa
mais difícil é como comu-
nicar uma personalidade,
sem gerar “esquizofre-
nia”, através de formas de
comunicação tão dife-
rentes como um evento e
uma tela de celular, entre
uma demonstração de loja
e um blog.
F
ES
PM
79
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
Ivan
Pinto
