Um terceiro exemplo é o da avó de uma alunaminha na
ESPM que, ao saber queKolynos seria descontinuada,
comprou um estoque damarca “para o resto da sua vida”.
Um terceiro exemplo éoda avóde
uma alunaminha na ESPM que, ao
saberqueKolynosseriadescontinua-
dapordecisãodoCADE,emseguida
à compra da marca pela Colgate
Palmolive, comprouum estoqueda
marca “para o resto da sua vida”.
Uma experiência fascinante é pas-
sear pelos
sites
de “fã-clubes” de
marcas, desenvolvidos pelos pró-
prios usuários.
A marca, em resumo, é o elo da
ligação da empresa com o consumi-
dorque, freqüentemente,desconhece
a empresa proprietária da marca.
Para manter esse vínculo e garantir
sua competitividade, sua identidade
diferenciadora pode – e deve – ser
enriquecidaaolongodotempo,como
acréscimodecaracterísticas racionais
e emocionais. Além disso, precisa se
adaptar,continuamente,àexperiência
dosusuárioseàspercepçõesmutantes
domercadoemgeral.
ANOVA
IMPORTÂNCIA
DAMARCA
CORPORATIVA
O que foi dito vale para marcas de
produtos e serviços. Mas há outra
revoluçãoemandamento, igualmente
derivadadopoder conquistadopelas
pessoas. Os consumidores são ci-
dadãos. A mesma pessoa que vota,
compra.Seaconsciênciadoseupoder
como cidadãos, pelo voto, reforça a
consciênciado seupoder comocon-
sumidores, a recíproca é verdadeira.
Amesma pessoa que torce por este
ou aquele time, que se liga a esta ou
aquela marca, admira ou despreza
uma empresa e o comportamento
social da empresa temmuito a ver
com isso. É como resposta a essas
constatações que as empresas estão
agindo com crescente convicção na
áreade responsabilidade social.
Os empresários eexecutivos são, eles
próprios, consumidores ecidadãos, e
issoosalertaparaasmarcasquesãoo
elodaempresacomaspessoasepara
o papel social das empresas. Cresce,
então, a importância de o consumi-
dor-cidadão reconhecer a empresa
proprietáriadasmarcas.
O comportamento social
da empresa é uma res-
posta às constatações de
que as empresas estão
agindo com crescente
convicção na área de
responsabilidade social.
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77
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
Ivan
Pinto
