muito – o dos outros patrimônios
empresariais. Segundo analistas
especializados,opatrimônio, repre-
sentado pelasmarcas, pode chegar
a 90% e 95% dos ativos de uma
empresa.Os valores são impressio-
nantes:Coca-Cola, amarcanúmero
umdomundo, na ediçãodeste ano
da reputada avaliação da Inter-
brand, vale 67 bilhões de dólares.
A centésima, Levi´s, “apenas” 2,7
bilhões
4
. É esse valor, somado à
dificuldade e ao custode expansão
das empresas apartir da introdução
de novas marcas nos mercados
globalizados, que explica tantas
aquisições de empresas a preços
astronômicos, a multiplicação das
fusões empresariais e da prática de
marcas compartilhadas (“co-bran-
ding”)porempresasque,dealguma
forma, se complementam.
Adecorrência lógicadessecenário
é que as empresas devem elevar
as decisões sobre marcas para o
nível mais alto da sua hierarquia
de decisões, como detalhei em
outro artigo
5
.
O SIGNIFICADODA
DIFERENCIAÇÃONA
ERADASMARCAS
As marcas são uma identidade di-
ferenciadora. Nas palavras de Kevin
Keller,“Umamarcaéumproduto,mas
umprodutoqueacrescentaoutrasdi-
mensõesqueodiferenciamdeoutros,
desenvolvidosparasatisfazeramesma
necessidade. Essas diferenças podem
serracionaise tangíveis–relacionadas
com o desempenho do produto da
marca–oumais simbólicas, emocio-
nais e intangíveis – relacionadas com
aquilo que amarca representa”
6
.
Nos temposdaRevolução Industrial,
prevaleciamasdiferenciaçõesbasea-
das em benefícios decorrentes do
desempenho. Que o digammarcas
centenárias como Gillette, Singer,
Otis, Kellog´s, Goodyear, Kodak.
Ouo sabãoSunlight, embaladopara
manter suamaciezeperfume.Oua
mesma Coca-Cola, engarrafada de
forma distintiva para garantir sua
autenticidade.
Essas diferenciações funcionais
estreitaram-se com a progressiva
democratização da tecnologia. O
“carro preto” de Henry Ford não
resistiu à multiplicidade de ofertas
de empresários unidos para for-
mar a General Motors. Grandes
marcas americanas e européias de
eletroeletrônicos de uso doméstico
desapareceramatrásdasSonyePana-
sonic.Porum triz,umaparadigmáti-
caHarleyDavidson não sucumbiu,
nos anos 1980, diante das Honda,
Yamaha, Kawasaki, BMW, Ducatti.
A tecnologiada informaçãoacelerou
a democratização da tecnologia de
produtos e, a cada dia, diminui a
duraçãodasvantagenscompetitivas
baseadas em diferenciais estrita-
mente funcionais. Essa diminuição
acentuada das vantagens tangíveis
das marcas, perceptíveis pelo con-
sumidor, estimulou a diferenciação
apoiadaembenefícios“intangíveis”,
aqueles que não resultam num
benefício percebido pelos sentidos
do consumidor, mas têm a ver com
as associações que a marca evoca
namente e, fisiologicamente incor-
reto, mas metaforicamente signifi-
cativo, nocoraçãodas pessoas. São
emoções relacionadas a experiên-
ACoca-Cola, amarca
número um domundo,
na edição deste ano
da reputada avaliação
da Interbrand, vale 67
bilhões de dólares.
ASMARCAS
PODEMCHEGARA
DOS ATIVOS
DEUMA EMPRESA.
90%
95%
F
75
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
Ivan
Pinto
