Branding
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Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
Nessecontexto, umadas tarefasessenciaisdosgestores
damarcaédesenvolverumconjuntodeassociaçõesúnicas
equediferenciequalquer produtoouserviçoquecarregue
essamarca. Oconjuntodessas associações é definido por
Aakercomoidentidadedemarca.Eleagrupaasassociações
emdoistipos:essencialeestendida.Emtese,asassociações
doprimeiro tipodevempermanecer comamarcaao longo
de todaa suavida. Jáasdosegundogrupo, nãonecessaria-
mente.Associaçõesessenciaisfazempartecontinuamente
da estratégiade comunicaçãodasmarcas. Normalmente,
sãoassociaçõesvinculadasaosvaloresdasempresas,uma
vez que esses não se alteramao longo do tempo. A identi-
dade estendida complementa as associações essenciais,
que não detalham, de forma completa, todas as funções
da marca. Uma das características mais marcantes das
associações estendidas é que sofrem grande influência
domacroambiente. Umexemplomuito citado é o aspecto
visual dasmarcas, como tipografia e cores.
Aclassificaçãodasmarcas pormotivações de compras
apareceemumestudodadécadade1980,feitoporC.Whan
Park, Bernard J. Jaworski eDeborah J.Maclnnis. Publicado
no
Journal of Marketing
, em1986, o artigo
Strategic brand
concept — image
classifica as marcas de acordo com as
motivações subjacentes de compras dos consumidores:
funcionais, sensoriais e sociais, de acordo coma imagem
quecadamarcaofereceaoconsumidor. Enquantomarcas
funcionais supremas necessidades utilitárias dos consu-
midorespor soluçõesouprevençõesdeproblemas,marcas
sensoriais supremnecessidades de prazer e estimulação
sensorial, incluindo novidade e variedade. Já as marcas
sociais supremas necessidades simbólicas de identidade
pessoal e sentimento de pertencimento a grupos.
A marca das cores
Há erros notórios de mau uso de cores emmarcas, incor-
rendo empéssimos resultados de vendas. Por exemplo: o
tom de azul usado para os Snacks Honeycomb Graham,
da Nabisco, foi nitidamente o causador das vendasmuito
abaixo das expectativas, fato que levou a empresa a
redesenhar e relançar a marca, como aponta Anthony
Ramirez, no artigo
Lessons in the cracker market: Nabisco
saved new graham snack
, publicado na edição do dia 5 de
julhode 1990 do jornal
The NewYork Times
.
OfracodesempenhodasvendastambémlevouaMcCor-
mick & Company — empresa norte-americana de especia-
rias, temperos e aromas — amudar tanto a embalagemde
seusprodutosquantosuacampanhapublicitária. No texto
Cashinginonrichcolorscheme
,publicadona
BusinessMexico
,
o autormostra que a companhia foi obrigada a abando-
nar o verde-oliva e adotar umverdemais escuro (floresta)
emtodasaspeças.
Umdosmotivos para ocorrer esse tipo de erro deve-se
ao fato de que, em geral, gerentes não conhecem bem o
uso de cores, como detalha o
paper Background color in
advertising
, escritoem1994, porAmitavaChattopadhyay,
Gerald JosephGorn e TraceyYi. Muitas vezes, o processo
de escolha de cores ocorre por tentativa e erro, sendo que
os publicitários costumam usar experiências passadas
paranortear suas escolhas, comoLouisCheskinafirmou
Há erros notórios de mau uso
de cores emmarcas, produtos
e serviços, incorrendo em
péssimos resultados de vendas
