Branding
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Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
coma percepçãoda identidade da organização, representa
umaáreadeestudoque temrecebidopoucaatenção.
Essas informações sãopreocupantes, especialmente ao
observar-seaimportânciaestratégicadascoresnocompor-
tamento do consumidor. Pesquisas sobre os impulsos de
consumo realizadas nos Estados Unidos indicamque 85%
dosparticipantesapontamacordeprodutosemarcascomo
sendooprincipaldesencadeadordesuasdecisõesdecompra.
Outrolevantamento,feitonaÁsia,concluiuquemarcasvin-
culadasàscoresvalematé80%maisquesuasconcorrentes.
Umestudo brasileiro, apresentado em2006, durante
o 29º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação
(Intercom), por Lideli Crepaldi, confirma essa tese. Bati-
zada de
A influência das cores na decisão de compras: um
estudo do comportamento do consumidor no ABC paulista
,
a pesquisa relata que 82% dos pesquisados consideram
o visual como um pré-requisito importante ou muito
importante para a compra de um produto. A grande
maioria (81%) afirma também que as cores utilizadas
nas embalagens sempre ou eventualmente chamam a
sua atenção, enquanto 19%dos entrevistados dizemque
a cor é um fator fundamental na compra de umproduto.
Em
Guidelines for selectingormodifying logos
(artigopubli-
cado no
Journal of Marketing
, 1998), PamelaW. Henderson
e JosephA. Cote asseguramque a cor do logo tambémé de
extremarelevância,devidoàsuaqualidademnemônicaem
relaçãoaoreconhecimentoeàlembrançadamarca.Veronica
Napoles divide amesmaopiniãono livro
Corporate identity
design
(Editora VanNostrand Reinhold, 1988). Na obra
The
pantone guide to communicating with colour
(Editora Grafix
Press,2000),LeatriceEisemanacrescentaaindaqueoreco-
nhecimentoinstantâneodeumprodutopelacordaembala-
gemedamarcaémuitoútilnasgôndolasdossupermercados,
onde consumidores passamcompressa e acabamidentifi-
candooprodutoapenaspelacor,umavezqueelarepresenta
oatributodaembalagemmais facilmentepercebido.
No artigo
The role of package color in consumer
(Marke-
ting Science Institute, 2000), Lawrence L. Garber Jr.,
RaymondR. Burkee J.Morgan Jonesasseguramter encon-
trado resultados que comprovamo poder das cores para
atrair a atenção dos consumidores para as embalagens,
principalmente quando elas diferemdas cores originais
e predominantes em uma categoria específica de pro-
duto. A atração ocorre mesmo que o consumidor não
esteja procurando determinada embalagem. Essa cons-
tatação já havia sido feita quatro anos antes, por Jan P. L.
Schoormans e Henry S. J. Robben, quando publicaramo
ensaio
The effect of new package design on product atten-
tion, categorization and evaluation
, no
Journal of Econo-
mic Psycholoogy
. Segundo o artigo de 1997, o feito mais
importante ainda reside no fato de que as cores, além
de atrair o olhar, têma capacidade de reter a atenção do
consumidor. Essa teoria começoua ser validada em1983,
quando Richard E. Petty e DavidW. Schumann escreve-
ram
Central and peripheral routes to advertising effective-
ness: The moderating role of involvement
, texto publicado
no
Journal of Consumer Research
.
Marketing cromático
Corroborandoahipótesedapesquisa, foi comprovadoque
apreferênciados jovenspormarcasdecoresvibrantesnão
estápresente somenteentreopúblicodas classesC,DeE,
mas tambémnodas classesAeB. Dasnovemarcasde ser-
viços testadas, três eramsensoriais (agência de viagens,
barzinho e supermercado), três eram sociais (ONG para
Nota-se ainda que os poucos
estudos sobre cores com implicações
ao marketing têmbases empíricas
comdados de consumidores
