172
Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
Ainfluênciadascoresna
escolhadasmarcasdeserviços
Estudos realizados nos Estados Unidos apontamque 85%das pessoas considerama cor
de produtos emarcas como principal fator desencadeador de suas decisões de compra.
Saiba como esse poderoso impulso de consumo funciona namente dos consumidores
PorMarceloD’Emidio e Paula Csillag
Branding
A
preferência de cores emmarcas de serviços das classes sociais C, D e E é diferente da
opçãode cor quemais agrada aos consumidores das classesAeB?Essa foi aperguntaque
motivou a realização de uma pesquisa sobre o poder das cores no consumo de serviços.
Para David A. Aaker, autor do livro
Brand equity: gerenciando o valor da marca
(Editora
Negócio, 1998), e Kevin Lane Keller, que escreveu o artigo
Conceptualizing, measuring, and managing
customer based brand equity
(publicado em1993, no
Journal ofMarketing
), umamarca forte trazdiversos
benefícios para as empresas. De acordo comos autores, os principais são: maior lealdade dos consu-
midores; menor vulnerabilidade em relação às ações competitivas domercado; mais facilidade para
vender emtempos de crise;maioresmargens denegociaçãodopreço; inelasticidade de resposta do
consumidor emrelaçãoaoaumentodepreços; elasticidadede respostadoconsumidor àsdimi-
nuições de preço ou descontos; maior cooperação e suporte por parte de quemcomer-
cializa os produtos; maior eficiência e eficácia nas comunicações demarketing,
pois amarca se tornamenos suscetível aos “ataques” dos anúncios compe-
titivos, mais responsiva a estratégias criativas e menos vulnerável
a reações negativas quando da repetição concentrada de uma
mensagem; oportunidades adicionais de comercializa-
çãode licenciamentos, oqueaumentaaexposição
da marca e seu conjunto de associações; e
oportunidades adicionais de exten-
são de marca na mesma linha
ouparaumanovacatego-
ria de produto. Em
seu artigo, Keller
reforça esse con-
ceito, ao afirmar
que quantomais a
marca estiver ali-
nhada e conseguir
influenciar o com-
portamentodo con-
sumidor,maiorvalor
ela terá.
