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setembro/outubrode2013|
RevistadaESPM
no livro
Color for profit
(Editora Liveright, 1951). Muitos
baseiam suas escolhas em pesquisas de tendências de
cores, que apenas indicam os tons que os fabricantes de
tintasqueremvender,normalmentepropostasporarquite-
tosedesignersqueditamtendênciascomrelaçãoaos seus
insights
, conformeMiller e Gorn indicamemsuas obras.
Gorn cita uma pesquisa realizada com diretores cria-
tivos de 12 agências de publicidade, de diferentes tama-
nhos,selecionadosrandomicamente.Entrevistasaprofun-
dadas foram conduzidas com os diretores responsáveis
por escolhas de cores em peças publicitárias. Em todas
as entrevistas, os profissionais identificaram a escolha
de cor como sendo um fator crucial no sucesso de uma
publicidade. Dos 12 entrevistados, 11 indicaramque não
conheciamqualquer teoriadacor eexplicavamsuasesco-
lhas cromáticas emtermos de “
gut feelings
” (que pode ser
traduzido por “intuição”), experiência anterior ou gosto
pessoal.Novedos12diretoresfizeramreferênciaapenasa
diferentesmatizesesomenteumrespondente fez referên-
ciaàs trêsdimensõesdas coresnoque se refereàs reações
às cores. Setedos 12diretoresmencionaramque emalgu-
mas situações é importante considerar associações sim-
bólicas a cores, tais como verde e vermelho para oNatal.
Resultados semelhantes foramobtidos por umestudo
exploratório realizado comarquitetos, designers e publi-
citários brasileiros. Quando perguntados quais critérios
utilizam nas suas escolhas cromáticas, a maioria das
respostas constava de “escolho as cores que sei que fun-
cionam”, ou “escolho as cores por intuição”. O resultado
dessa pesquisa aparece no artigo
Amodel of visual percep-
tion useful for designers and artists
(publicado em2009, no
Journal of Visual Literacy
, Paula Csillag).
SegundoGorn
et al.
,muitosdostextosarespeitodecores
nomarketingsãoinformais,baseiam-senosensocomume
não têmembasamentoempírico. Estudos sobrecorescom
implicaçõesaomarketingsãocriticadospornãoseaprofun-
daremnascaracterísticasdascores,tratamcorescomoum
conceitosimples.Alémdisso,oassuntocoraparentemente
énegligenciadonas pesquisas demarketing, por contada
quantidade de artigos acadêmicos relacionados ao tema
queépublicadaemjornaisdemarketing. Essaopiniãoapa-
rece expressa não só nos textos deGorn, mas tambémno
trabalhodeAnthonyGrimes e IsobelDoole, comooartigo
Exploring the relationships between colour and international
branding: a cross cultural comparison of the UK and Taiwan
,
publicadono
Journal of MarketingManagement
, em1998).
Nota-se ainda que os poucos estudos sobre cores com
implicaçõesaomarketing têmbasesempíricascomdados
deconsumidores.OconceitoédetalhadoporJosephBellizzi
e Robert Hite, no artigo
Environmental color, consumer
feelings and purchase
(revista
Psychology &Marketing
, edi-
ção de setembro/outubro de 1992).
Outra constatação de Grimes, Doole e Gorn é que, no
campodomarketing,oimpactodascorescarecedeestudos
empíricossistemáticos.Especificamente,nocasodaslogo-
marcas, que foramo foco de objeto da pesquisa de Rik Rie-
zebos,nolivro
Brandmanagement: a theoretical andpractical
approach
(Prentice-Hall, 2003), afirmaquea formacomoas
pessoaspercebemas cores eodesignde logos, relacionada
A escolha de cores ocorre por
tentativa e erro. Os publicitários
costumamusar experiências
passadas para nortear esse processo
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