Mercado
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Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
exclusivamente, aos homens. Esse comportamento tam-
béminfluencioua indústriadebensde consumo, quepas-
souacriarprodutosespecíficosparaatender àscaracterís-
ticas enecessidadesde cada tipode cliente. Éassimcomo
mercadodepet, por exemplo, onde cães e gatos podemter
diversos serviços exclusivos que, até então, eram exclu-
sivos dos seres humanos. Recentemente, a revista
Isto É
Dinheiro
publicou uma reportagemmostrando que omer-
cadopet faturouR$13,4bilhões noanopassado, compre-
visãode crescimentode7,5%em2013, chegandoaR$14,4
bilhões. Esse é umsegmento que atende desde a venda de
ração até cerimônias de casamentos, o que demonstra a
versatilidade e a inovaçãona prestaçãode serviço.
A inovação necessita da observação do ambiente, das
habilidades e especialidades humanas e da necessidade
de semanter vivo na competição demercado, oumesmo
de entrar nele. Para praticar a inovação é necessário ser
habilidoso e investigativo. A inovação em serviços não
deve ser encarada comoumdomdivinoouumfator endó-
geno do ser humano, mas como umprocesso de estudo e
conhecimento daquilo que cerca o empreendedor. Tudo
issodeveser realizadoparaquese tenhaovalor intangível
emais preciosodessa relação: a satisfação. Ela representa
o resultado do sentimento de ter sido bematendido pelo
serviço somado a uma ação que supere as suas expecta-
tivas. Dessa forma, a expectativa do cliente deve ser sem-
pre observada para que ele não tenha uma frustração por
conta de uma expectativa muito superior ao benefício
que receberá,mesmosendoessedequalidade. Percebe-se
que mais um ponto de estudo do marketing corrobora a
prestação de serviço, o comportamento do consumidor.
Nãohá como transformar seucliente emumcocriador de
valor oudeproduto semestudar —emuito—o seucompor-
tamento e suas expectativas. Tal prática eleva o grau de
exigência que se tempara uma prestação de serviço ade-
quada. O Brasil ainda precisa avançar muito no quesito:
como atender melhor ao cliente, em todas as etapas, da
prospecção à fidelização. Para isso, toda a cadeia envol-
vida nas áreas de processos, tecnologias e pessoas pre-
cisa ser investigada. Nenhumelo dessa corrente deve ser
quebrado. É inadmissível, por exemplo, umatendentenão
tratar bemo cliente, não ter atenção nas rotinas e proce-
dimentos do atendimento. Para isso énecessário investir
em treinamento e qualificação da mão de obra. A latini-
dade do brasileiro faz com que o atendimento seja além
de eficaz, uma experiênciamais humana.
Serviçosde teleatendimentoede fast-food têmsidoalvo
de críticas de profissionais e de clientes. Boa parcela da
culpa dessa ineficiência na prestação de serviço se dá por
doismotivos: falta de treinamento específico adequado e
dabaixaqualificaçãodotrabalhador.Alógicadomarketing
paraoséculo21passaagorapelapreocupaçãocomatendi-
mento,relacionamento,interaçãoeeficiêncianaprestação
deserviços. Logo, nãobastaser inovador, éprecisoser cati-
vantetambém.Perderumclienteemummercadocadavez
maisespecializadoecompetitivopoderesultarnaperdade
outros tantos, dadaavelocidadequeuma informaçãoper-
correoscanaisdigitaisdecomunicaçãoe relacionamento.
Não há como transformar seu cliente
emum cocriador de valor ou de
produto sem estudar – e muito – o seu
comportamento e suas expectativas
