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setembro/outubrode2013|
RevistadaESPM
deficiente auditivo, escola e ONG de direitos humanos),
e outras três eram funcionais (banco, cartão de crédito e
empresa de seguros), segundo a classificação feita por C.
WhanPark, Bernard J. Jaworski eDeborah J.Maclnnis, no
estudo que publicaramem1986, no
Journal of Marketing
.
Observou-sequetantoparaasmarcassensoriaisquanto
paraassociais,apreferêncianítidadosjovensentrevistados
foiporcoresvibrantesequeutilizavamoscontrastesdacor
emsi,contrastedecomplementaresimultâneo,damesma
formaque J. Ittenrelatounoartigo
The art of color
, em1979.
Algunsdostermosobservadospelosentrevistados,tanto
declassesC,DeEquantodeclassesAeBparamarcassen-
soriais, referindo-seàs suaspreferênciaspor coresvibran-
tes, foram:modernidade, alegria, entretenimento, energia
positiva, inovação, descontração, mais vida, entusiasmo,
motivação, interesse, atualidade, frescor e animação.
Já os termos usados pelos entrevistados para marcas
sociais com cores vibrantes foram: felicidade, socializa-
ção, esperança, vontade, inspiração, intensidade, intera-
ção, vida, alegria, união, jovem, força, energia positiva,
descontração, criatividade, vontade de viver, animação,
vivacidade, saúde, receptividade, estímulo, positividade,
energia, relacionamento, flexibilidade, evolução, luz, dinâ-
mica, harmonia, curiosidade, forçapositiva, empolgação,
personalidade, compaixão e prazer.
No caso dasmarcas funcionais, a preferência de todas
as classes sociais foi por cores menos vibrantes. Elas
ganharamos seguintes atributos: segurança, transparên-
cia, seriedade, organização, confiabilidade, circunspec-
ção, comprometimento, credibilidade, sobriedade, neu-
tralidade, elegância, respeito, confiança, clareza, luxo,
profissionalismo, clean, tranquilidade, eficiência, con-
solidação, lucidez, proteção, competência, sinceridade,
exclusividade, poder, charme, serenidade e exatidão.
Portanto, essa pesquisa comprovou a hipótese de que
a preferência dos jovens por cores é predominantemente
por tons mais vibrantes emmarcas sensoriais e sociais,
independentemente da classe social. Essa tese contra-
ria — emuito—o senso comumemmarketing de que para
as classes Ae Bdevem-se usar coresmenos vibrantes, de
maneira geral. Já para marcas funcionais, a preferência
dos jovens, tambémindependentementeda classe social,
é por coresmenos vibrantes. Alémdisso, devido a aspec-
tosaspiracionais, quandoasclassesCeDoptampor cores
menos vibrantes, é pelo fato de que essas cores são tidas
culturalmente comomais elegantes e sofisticadas.
Dessaforma,esteestudopretendeupreencherumalacuna
existentena literaturademarketingecomunicaçãocomo
consumidor jovem, no tocanteàs cores. Usandoos concei-
tostécnicosdacor,taiscomomatiz,luminosidadeesatura-
ção, bemcomoos seus contrastes, estapesquisaprocurou
trazer luz à compreensãoda comunicaçãocromática com
omercado jovem, quantoàs coresdasmarcas. Compreen-
são essa que pode ser valorizada ao lembrarmos que a cor
é o elemento visual que mais atrai a atenção e o primeiro
queoconsumidor nota emumprodutoouemumamarca.
Marcelo D’Emidio
Professor de marketing e pró-reitor da graduação da ESPM. Tem
doutorado e mestrado em administração pela FEA/USP e graduação
em engenharia pela Poli/USP
Paula Csillag
Professora RDP do curso de graduação em design da ESPM. Tem
doutorado e mestrado em administração de empresas pela Eaesp|FGV
e graduação em artes plásticas pela ECA|USP. É vice-presidente da Ass
PróCor, consultora e diretora da Publishing Solutions
Um levantamento feito na Ásia
concluiu que marcas vinculadas
às cores valem até 80%mais que
as suas concorrentes
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