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setembro/outubrode2013|
RevistadaESPM
Umamensagemnas redes sociais ouuma reclamaçãoem
sitesdo tipoReclameAqui pode ter implicaçõesnegativas
paraaempresa,independentementeseaprestaçãodeservi-
çostemqualidade.Nuncaoclientefoitãoobservadoeativo
quanto é agora e ignorar esse fatopode ser fatal.
A inovação emserviço cruzamodelo de negócio, pro-
cessos e experiências com a marca. Um dos clássicos
exemplos disso é a DisneyWorld, nos Estados Unidos. O
que se deve aprender com cases de sucesso não é como
fazer, mas por que fazer. Não se deve aplicar ummodelo
de excelência de serviços pura e simplesmente porque
deu certo emoutra empresa. Essa paridade não existe. A
prestação de serviços sofre influência de muitas variá-
veis, como os fatores culturais, econômicos e regionais,
o que dificulta qualquer tipo de generalização e aplica-
ção de ummodelo único de serviços. As universidades,
por exemplo, precisam se posicionar enquanto preço,
para definir seu público e a qualidade dos serviços que
prestam, pois dificilmente irão atingir as classes B e A
com preço baixo e baixa qualidade na prestação do ser-
viço, assim como não atenderão às classes C e D com
umamensalidade alta e pouca oferta de financiamento
e benefícios financeiros. Entender as diversas variáveis
externas que influenciama prestação de serviços é vital
para a longevidade do negócio.
A satisfação do cliente com relação ao serviço está
diretamente ligada à experiência que ele tem com a
marca, produto ou serviço em si. A interação e o rela-
cionamento são fundamentais no processo de comu-
nicação do setor de prestação de serviços. Bancos e
empresas de telefonia têm um alto número de recla-
mações, na maioria das vezes por falha na prestação
de serviços e no relacionamento com o cliente. Inde-
pendentemente do tipo de negócio, se há consciência
dos problemas e não se ouve o cliente, é provável que
aumentem os efeitos negativos contra a marca, prin-
cipalmente por conta da comunicação em tempo real.
Equipes de atendimento e comunicação mal treinadas
e semespecialização são verdadeiros canais de insatis-
fação do cliente. É preciso tomar cuidado, pois, pormais
que o produto ou serviço tenha qualidade e aceitação,
a possibilidade de eventuais problemas no processo de
transação e relacionamento é real. Nesse momento, os
canais de comunicação devem estar prontos e aptos
para atender ao cliente.
O mercado de serviços está em franca expansão no
mundo inteiro.Oempreendedor eoprofissional demarke-
ting precisamestar atentos aos indicadores demercado,
aos índices sociais e econômicos e à concorrência. Opro-
duto certamente é o objetivo maior de uma transação
comercial, não obstante o diferencial da empresa seja na
prestação de serviço de excelência, que deve acontecer
em todas as etapas do processo, da venda à fidelização.
Umserviço bemprestado e umproduto de qualidade são
fatores básicos para o sucesso comercial. É sempre bom
lembrar que, para o cliente, o que fica é a experiência.
Alexandre Luzzi Las Casas
Doutor em administração de empresas pela FGV, professor titular e
vice-coordenador do Programa de Pós-graduação em Administração da
PUC-SP e autor do livro
Excelência em atendimento ao cliente
Wesley Moreira Pinheiro
Mestrando em administração pela PUC-SP, pesquisador
de marketing educacional e de mídias digitais
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