janeiro/fevereirode2013|
RevistadaESPM
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tram amplo conhecimento, por exemplo, sobre marcas,
formas de aplicação e efeito dos produtos. Há tutoriais
que imprimem funcionalidade a esses sites e fazemdeles
uma espécie de “prestadores de serviço”, comexplicações
minuciosas sobre o passo a passo da maquiagem.
Não raro, são divulgadas fotos de personalidades com
sucessivoscomentáriosque fazemumaanálisedetalhada
de sua maquiagem. Além de elogios e críticas genéricos,
há várias menções sobre técnicas, truques, produtos e
marcasquepodemlevararesultadossemelhantes.Chama
atenção nesse caso o fato de as internautas se sentirem
habilitadas a “avaliar os
looks
”, reforçando a ideia de que
são
experts
na categoria.
São encontradas referências a muitos tipos e linhas de
produtos, que costumamser citadosdemodo semelhante
à especificação técnica de um equipamento, como, por
exemplo,
Colour surge eyes shadow quad
, hidratante
Dra-
matically different moisturizing,
gel e creme texturizador
Bumbe and bumble texturizing
. O uso de termos em inglês,
aliás, aparece tanto na nominação dos produtos como
também ao longo dos textos. A familiaridade delas com
termos específicos, técnicas e utensílios impressiona.
Saber que tipo de produto deve ser usado emqual ocasião
é o nível básico de discussão. Os utensílios como pincéis,
espelhos e tipo de iluminação podem configurar o nível
intermediário de conhecimento, enquanto, no nível
avançado, estãodiscussões sobrecomopreparar um
make
(geralmente, automaquiagem), diferenças entreprodutos
e marcas e muitas dicas de beleza.
Interessante notar ainda que as consumidoras vêm
incorporando em seu discurso atributos que parecem vir
do mercado, como “pele saudável”, “produto que não é tes-
tado em animais” e “realçar a beleza natural”. Por estarem
tratando de produtos comcaracterísticas hedônicas e com
potencial para ser considerados supérfluos — o que as tor-
naria fúteis aos olhos de leitores não inseridos no mesmo
contexto—,elasempregamumdiscursoutilitário,noqualos
produtossãovalorizadosporsuascaracterísticastangíveis,
comograude cobertura e cor. Talvez essa tentativade criar
funçõesutilitáriasparaasmaquiagenssejaumsubterfúgio
paralegitimaraprópriaexistênciadosblogseacentralidade
da categoria na vida dessas consumidoras.
Com base no que observamos nos blogs, percebe-se
que as blogueiras acabam exercendo o papel de influen-
ciadoras no processo de decisão de compra dos produtos
demaquiagem. Algumas empresas já despertarampara a
importânciadessefenômeno,como,porexemplo,asgigan-
tes do mercado de beleza Sephora e Avon patrocinando,
respectivamente, os blogs 2Beauty e Alice Salazar. Estas
empresas já perceberamque os blogs podem servir como
uma ferramenta de apoio às fases iniciais do processo de
compra, quando as consumidoras buscam informações e
avaliamalternativas. Sabe-se que, nesta etapa, o papel de
influenciadoras e líderes de opinião é impactante para a
escolha do que será comprado.
Ademais, a indústria temnestes blogs uma ferramenta
para identificação e criaçãodenovos produtos e serviços,
bem como para compreensão do comportamento de
compra e consumo desse segmento. Fica claro que as
organizações definitivamente devem repensar sua es-
tratégia de investimentonas diversasmídias atualmente
disponíveis. A internet não trouxe apenas umamudança
nas formas de comunicação, mas tambéma necessidade
da criação de um novo canal de relacionamento com o
mercado. É omomento de revisão de estratégias relacio-
nadas ao marketing digital. Reconhecer na internet um
instrumento que vai além da mídia e da comunicação e
que se aproxima do dia a dia do consumidor deve ser o
caminho a ser traçado pela indústria.
Caroline Agne Vanzellotti
Professora e pesquisadora da ESPM Rio. Doutoranda em Estudos de
Consumo pela Coppead/UFRJ, mestre em Administração de Marketing
pelo PPGA/UFRGS. Graduada em Administração na UFRGS, tem 10 anos
de experiência como profissional das áreas de pesquisa e marketing.
Marcelo Guedes Carneiro
Engenheiro e mestre em Administração pela FGV-RJ.
Mais de 20 anos de experiência em empresas de consultoria
em planejamento estratégico. Diretor acadêmico dos cursos de
graduação de Relações Internacionais e Administração da ESPM Rio.
Tânia Maria de Oliveira Almeida Gouveia
Doutoranda em Administração pela Ebape/FGV, mestre
em Administração, pós-graduada em Marketing e em Pesquisa de
Mercado. Professora da ESPM Rio e consultora do Ibope Inteligência.
Tem 18 anos de experiência em pesquisa de mercado e opinião pública.
Os blogs demoda e beleza obtiveram
32,5milhões de
views
noprimeiro
trimestre de 2011, ficando emquarto
lugar no interesse dos leitores
