janeiro/fevereirode2013|
RevistadaESPM
125
queosinvestimentosem
shoppermarketing
estãocrescendo
rapidamente, sejacompesquisasouprogramasdeativação
(gerenciamentodecategorias, soluçõesdecategoria, calen-
dário promocional, ativações no PDV etc.).
Dessafasedeconscientizaçãoeentendimentodo
shopper
surge uma perspectivamais ampla do ponto de vista da in-
dústriaedovarejo.Daquiparafrente,seráprecisoentendere
incorporarocomportamentodo
shopper
aolongodajornada
edecisãodecompra,queincluiatividadesfocadasparaeste
emtrêsmomentos: emcasa, emtrânsito e na loja.
Porisso,adisciplinatemessaforçaintegrativadentrodos
negócios. Ela influencia desde a concepção de um produto
até a ativação e conversão dele. Demaneira prática e direta
comopropósitodealinhamento:
shopper
éoconsumidorem
casaquandofoiimpactadoporalgumapropaganda,comuni-
caçãooupornecessidade,atéàbocadocaixaantesdepagar
pelo produto escolhido. Depois que pagou pelo produto, ele
vira consumidor. Às vezes, nos perdemos na aplicação do
conceito.
Shopper
nada mais é do que nós, consumidores,
no papel de compradores.
Paraentendereaplicaradisciplinade
shoppermarketing,
énecessárioteremmentequetodasasdecisõesdecompras
do
shopper
são disparadas pelas crenças essenciais ou bá-
sicas do subconsciente. Também é preciso considerar que
a atençãode compra do
shopper
émais bemcapturada pela
conexão da história da marca às suas próprias histórias e
crenças básicas. O processo de pensamento do
shopper
é
baseadoemhistórias, nãoemfatos. E, por último, ésempre
bom ressaltar que lealdade à marca não é um comporta-
mento,mas uma emoção que direciona o comportamento.
Por isso,
shopper marketing
é uma disciplina complexa e
requeroenvolvimentoeaintegraçãodetodasasáreasdaem-
presaeparceiros.Apesardeseraindaincipiente,umnúmero
crescente de empresas está alocando parte dos orçamentos
demarca ou de
trade
empesquisa de
shopper
no Brasil. Mas
poucos negócios conseguemexplorar esse potencial dema-
neirapráticaentreosvarejistasouusá-lonodesenvolvimento
dos planos de
trademarketing
oude produtos.
O fato é que, para se consolidar no mercado nacional, o
shopper marketing
precisa ter a colaboração do varejo e da
indústria e urge acelerar esse processopara a alavancagem
do crescimento das empresas. Édessa forma que essas em-
presasvãoganharshare,nãosódemercado,mastambémo
sharedacarteira,doengajamento,dadecisão,dasoluçãoedo
realcrescimento,pormeiodesoluçõespráticasquefacilitem
a jornada e experiência de compra do
shopper
.
Não é que o conhecimento do consumidor foi deixado
de lado. Lembremos que foi o entendimento do aspecto do
consumo que nos permitiu construir, aprender e evoluir
pelaspráticasjáestabelecidaseimplementadasnomercado.
Cestas
Higiene eBeleza
MerceariaDoce
BebidasAlcoólicas
Mercearia Salgada
BebidasNãoAlcoólicas
Perecíveis
Limpeza Caseira
Outros
Lançamentos
Mortalidade
394
572
775
1.046
1.116
967
1.064
1.158
1.655
2.280
1.397
2.403
2.467
3.168
3.421
4.070
12.140
15.813
Apenas5%podem
ser considerados
lançamentosdesucesso
SKU’s lançados
<90
38
12
90> <110
> 110
% Índice de preço
50
Índicede lançamentosbem-sucedidos
Fonte:
Nielsen
