Tendências e Perspectivas
Revista da ESPM
| janeiro/fevereirode 2013
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Essaéabasedegrandepartedasteoriasdemarketingquese
perpetuaram, mas que estão se transformando.
Se, demaneira simplista, os 4 Ps deKotler estavamsob a
gestãodomarketing,aolongodosdezúltimosanos,opoder
passou a ser compartilhado pela necessidade de conhecer
melhorasdinâmicascompetitivasetambémentenderein-
tegraroprofundoconhecimentodoscanaisdedistribuição
esuasespecificidadesnoplanejamentodasempresas.Dessa
forma, os planos das marcas teriam a relevância esperada
e a comunicação se refletiria não só nas embalagens e nas
estratégias de comunicação, mas na ativação das marcas
no ponto de venda. Esse era o papel do marketing,
trade
marketing
e tambémde vendas comapráticade
key account
management
e gerenciamento por categorias.
A mudança é estrutural e o que nos trouxe até aqui não
seráoquenosconduzirádaquipordiante.Dopontodevista
da integração, o entendimento do
shopper
traz
insights
para
áreasimportanteseseráodirecionadordegrandepartedas
estratégias da indústria e do varejo.
Momento crucial
Mas quais os fatores de decisão e o comportamento de
compra do
shopper
?
O que definirá o sucesso das empresas e dos varejistas
nas categorias que atuamestá alémdo binômio volume x
investimento contemplado nos planos atuais. Os planos
estratégicos deverão ser capazes de identificar as carac-
terísticas de eventos, programas e soluções vencedoras.
Sob essa ótica, dois principais
insights
foram capturados
na Shopper Marketing Expo.
Oprimeiroéaequaçãodevalordasoluçãodeprogramas
para o
shopper
(entenda-se: lançamento, promoção, mate-
rial promocional, gerenciamentopor categorias e solução
de categorias —emsuma, oplanodo
trade
). Ela está focada
na melhoria da experiência de compra e na interação
com o produto para os
shoppers
. O que fazer para atrair e
converter a ação em resultados dependerá da efetividade
de como se traduzirá a árvore de decisão e a jornada de
compra do
shopper
. É uma equação bemmais sofisticada
e que não se resume a preço.
O segundo ponto está relacionado às soluções baseadas
em
shopper
insights
, que contribuempara o resultado da ca-
tegoriademaneiramuitoefetiva,principalmentenarelação
como varejo. UmestudodaBoozAllen revelouque 87%dos
profissionais entrevistados afirmaram que o desenvolvi-
mento de soluções de categorias com o varejo contribuiu
OpoderdoShopper
Os impactos da disciplina sobre
o marketing e as vendas das empresas
MARKETING
•
Insights
para concepção de um produto até a
embalagem, com a participação do
trade marketing
e parceiros estratégicos do varejo (do conceito
ao produto final).
• Os atributos e benefícios serão comunicados,
baseados na árvore de decisão do consumidor,
para facilitar o processo de decisão.
• O plano de comunicação será focado na jornada de
compra do
shopper
. Do ZMOT (
Zero Moment of
Truth
– momento zero da verdade) à conversão.
Gastos deverão ser revistos e realocados entre
ações ATL (
Above the Line
) e BTL (
Below The Line
),
de acordo com o
shopper
do seu produto.
• Para ativar marcas e programas com o varejo, o
trade marketing
explora o conhecimento da missão
de compra e da árvore de decisão em conjunto com
o varejo para construir soluções de categorias que
melhorarão a experiência de compra.
• Um caminho é desenvolver e gerenciar categorias
baseadas em indicadores de performance mútuos,
para garantir ROI de todas as ações.
• Ativar marcas e campanhas promocionais por meio
de material que comunique e facilite o processo
de decisão de compra (já desenvolvido e aplicado
na concepção do produto), e que comprovadamente
ajudem na conversão.
• Treinar a força de vendas por meio de
argumentos sólidos baseados em
shopper
insights
para contribuir na gestão de categorias
(guia de execução).
VENDAS
• Garantir a execução dos planos de
trade
por meio
do planejamento mútuo com os varejistas, focado
no desenvolvimento e gerenciamento de categorias,
baseado em indicadores de performance que
combinam os fundamentos de vendas da indústria
(distribuição, exposição e giro) com os conceitos
do varejo (
sell in
,
sell out
, margem e inventário).
• Garantir a alocação de recursos em programas
(calendário promocional) que tenham relevância
para o
shopper
.
• Analisar a efetividade promocional e focar na
gestão de categorias, analisando a performance na
granularidade SKU x loja para garantir a efetividade
do planograma e a racionalização do sortimento.
